Comment faire une analyse Pestel ?

L’analyse Pestel est un concept très commun dans le secteur de l’entrepreneuriat. C’est un élément clé d’une stratégie marketing réussie, mais encore faut-il l’utiliser avec précaution. Voici donc les conseils pratiques en vue de déchiffrer le concept, mais avant, quelques notions et définitions s’imposent en vue de mieux comprendre le principe.

Comprendre l’analyse Pestel

L’analyse Pestel s’adresse aux entrepreneurs avides de connaissances de l’état actuel du marché. Il détermine les opportunités et les différentes menaces qui planent sur le secteur.

En quoi consiste l’analyse Pestel ?

Il s’agit d’un outil spécifique, très prisé des experts du marketing, pour surveiller les facteurs macro-environnementaux (ou l’environnement marketing externe). En effet, ces derniers impactent sur l’activité et l’organisation de l’entreprise. Le résultat obtenu est ensuite exploité pour déterminer les faiblesses et les menaces du marché (autrement dit l’analyse Swot). Pestel est un acronyme englobant les forces macro, à savoir :

• Politique ;
• Économique ;
• Social ;
• Technologique ;
• Environnemental ;
• Légal.

Dans certains cas, l’utilisateur ajoute le domaine éthique pour compléter l’analyse. La stratégie vise à obtenir un état des lieux du marché, en vue d’influencer l’évolution d’une entreprise. Elle facilite les décisions sur les plans interne et externe.

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Quel est l’objectif de l’analyse Pestel ?

L’approche a pour objectif de repérer et de cerner le fond des éléments régissant le système du marché. Il scinde les différentes activités, produits et services susceptibles de véhiculer un impact positif ou négatif.

Il appartient à chaque entreprise d’attribuer une importance propre à chaque élément de l’analyse. À titre d’exemple, un cabinet d’avocat se concentre davantage dans les parties politique et légale, tandis qu’un agriculteur est plus axé sur les évolutions technologiques et environnementales.

Certes, la spécialisation est indispensable, mais l’entreprise doit conserver une vue d’ensemble de tous les éléments.

Quels sont les composants de l’analyse Pestel ?

Projet existant ou encore naissant, il nécessite une gestion stratégique. L’étude s’opère en étroite liaison avec les moyens matériels, immatériels et humains.

Politique

Il est clair que les décisions étatiques et institutionnelles touchent grandement les organisations privées. Le modèle politique vise à déterminer la relation entre le projet et les mesures gouvernementales futures. L’analyse cible la politique gouvernementale, la stabilité et l’instabilité politique.

Elle se concentre sur la politique commerciale extérieure, le droit du travail, les restrictions commerciales, la politique fiscale, le droit de l’environnement… En outre, une organisation digne de ce nom est à même d’anticiper la légalisation future prévue par le gouvernement, et ainsi, d’adapter son système de commercialisation.

Économique

Le modèle économique concerne les éléments financiers susceptibles d’influer le marché. Les facteurs économiques rassemblent :

• L’inflation ;
• Les taux d’intérêt ;
• La croissance économique ;
• La stabilité de la monnaie ;
• Les taux de change ;
• Le revenu disponible des consommateurs ;
• Le revenu disponible des entreprises.

Ces éléments ont un impact majeur sur la rentabilité d’une entreprise. Ils sont partagés en 2 catégories, à savoir : les facteurs micro-économiques et macro-économiques. Les facteurs micro-économiques se réduisent aux dépenses des ménages et à leur capacité financière. Les facteurs macro-économiques s’élèvent à l’échelle nationale.

Social

Les facteurs socioculturels sous-entendent une étude des croyances et des attitudes propres à une population. Ils identifient les caractéristiques d’une population, parmi lesquelles la croissance populaire, l’état sanitaire, la répartition par âge, la situation professionnelle… Ils occupent une place prépondérante dans une stratégie marketing, car les données collectées facilitent la compréhension des consommateurs.

L’approche commence par une segmentation du marché. Vient ensuite l’étude des habitudes de consommations impliquant, à son tour, une étude de marché qualitative. L’enquête se termine par un tri des différentes catégories. À noter que les habitudes sont en perpétuelle évolution. Une veille en permanence s’impose donc pour identifier les éventuels changements.

Technologique

Le paysage technologique affecte directement le commerce et la politique de distribution. En effet, l’automatisation, le big data, les brevets et la progression des canaux de communication modifient constamment le marché. Les équipes marketing gagnent à faire preuve d’appréhension des changements technologiques pour agir et non réagir. Par ailleurs, la technologie compte parmi les facteurs majeurs de la variation du prix et des services.

Environnement

Le facteur environnement n’a été considéré que très récemment (durant les 15 dernières années). La raréfaction des ressources, la réduction des matières premières, la pollution, la notion de durabilité et les problématiques liées à l’empreinte carbone se situent désormais sur le devant de la scène. Ces facteurs frisent d’ailleurs l’aspect politique.

Dans un esprit bienveillant et écoresponsable, les consommateurs exigent des produits éthiques et résolument tournés vers la nature. Les lois en vigueur optent pour une attitude plus écofriendly. Les entreprises opportunistes peuvent se servir de ces contraintes environnementales comme levier d’opportunité et justifier leur sensibilité écologique.

Légal

Les facteurs juridiques rassemblent :

• L’égalité des chances ;
• Les normes de publicité ;
• La santé des consommateurs ;
• L’étiquetage des produits ;
• Les droits des consommateurs ;
• La légalisation des consommateurs ;
• La sécurité des produits ;
• Le droit du travail ;
• Le droit commercial ;
• Les normes de sécurité.

Les porteurs de projet ont intérêt à déterminer l’aspect légal de leurs activités. La tâche peut s’avérer complexe à l’échelle mondiale, car la loi du commerce varie selon chaque pays.

Les bonnes astuces de l’analyse Pestel

L’analyse demande un grand investissement de la part de son auteur. La démarche est simple : il suffit de récolter toutes les informations liées aux facteurs d’analyses. À noter que les données revêtent un caractère évolutif et doivent rester à jour.

Pour la collecte, plusieurs sources existent et sont à portée de tous les experts en marketing :

• la prospection,
• le brainstorming,
• la presse écrite,
• les sites spécialisés,
• les réseaux sociaux…

Quels sont les avantages de l’analyse Pestel ?

Le modèle soulève une diversité d’avantages, dont la simplicité du dispositif et la facilité de prises en main.

Une maîtrise du marché

Il est difficile de déterminer avec certitude le comportement réel d’une population au sein d’une zone spécifique. L’analyse facilite la mise en place d’une politique de prix en synergie avec la capacité de chaque ménage.

L’étude dévoile les attentes et les besoins, permettant ainsi de mieux les satisfaire. Les pôles marketing et commercial gagnent à combiner leurs efforts, en vue de soutirer le maximum de données possible.

Une anticipation des concurrents

L’analyse s’apparente à un efficace moyen de prévention des menaces potentielles pesant sur l’entreprise, dont la concurrence. En effet, les autres acteurs pourraient manifester une grande hostilité envers les nouveaux arrivants et déployer des stratégies agressives. Au risque de mettre à mal le projet, une étude Pestel s’avère toujours indispensable.

Quels sont les inconvénients de l’analyse Pestel ?

Ces avantages cachent cependant quelques limites, en l’occurrence : le temps et les erreurs.

Une analyse fastidieuse

L’efficacité d’une analyse Pestel repose sur sa cadence. Aussi, une répétition à un intervalle régulier de 6 mois au minimum est indispensable pour s’assurer de la mise à jour des données. Pourtant, l’équipe marketing ne peut se résoudre à analyser les 6 composants à 2 reprises dans une même année. Bien qu’elle ne demande qu’un moindre investissement, l’étude requiert beaucoup de temps, ne se serait-ce que pour la collecte de données.

Un risque de mauvaise manipulation des données

Les enquêteurs peuvent être induits en erreur dans la manipulation des informations. En effet, leur véracité ne peut être toujours vérifiée. D’un point de vue journalistique, la meilleure méthode de vérification est la multiplication des sources. Là encore, le risque de se perdre en cours de route est grand. Dans tous les cas, il est indispensable de maîtriser le sujet et de privilégier les sources dignes de confiance.

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