7 min de lecture

Comment transformer vos leads grâce au Marketing Automation ?

14/12/20 13:30

La conversion est un enjeu majeur pour les organisations commerciales et ce, particulièrement en B2B. En effet, en B2B les cycles de ventes sont plus longs car les ventes sont plus importantes et font intervenir plusieurs décisionnaires.

Dans ce contexte, le marketing automation est un outil puissant qui permet d’accroître l’efficacité opérationnelle de vos équipes marketing et d’alimenter vos leads en contenu personnalisé afin de les faire progresser dans votre entonnoir de vente jusqu’à la conversion.

Dans cet article, nous allons définir précisément la notion de marketing automation avant de vous donner des conseils précis à appliquer pour renforcer l’efficacité de votre organisation commerciale B2B.

Pour commencer, qu’entend-on par Marketing Automation ?

Par définition, le marketing automation se réfère à l’utilisation d’outils digitaux afin d’automatiser les actions marketing habituellement réalisées à la main.

Ces tâches répétitives sont principalement l’envoi d’e-mails, la qualification des prospects générés via le site web, les publications sur les réseaux sociaux ou même l’envoi de sms à portée marketing.

Comme toute autre technique de marketing, le marketing automation s’est développé parce qu’il aide les entreprises et les organisations à atteindre leurs objectifs commerciaux, dont les plus importants sont :

  • Générer des leads qualifiés
  • Convertir des prospects qualifiés en clients rentables
  • Augmenter la valeur de vos clients tout au long de leur vie grâce à la fidélisation

Concrètement, le marketing automation se traduit par la mise en place de scénarios automatisés.

New call-to-action

Un scénario est un ensemble d’actions marketing déclenchées sans intervention humaine à partir du comportement d’un prospect ou client (le prospect complète un formulaire sur le site) ou d’un événement paramétré à l’avance (l’anniversaire d’un client).

Le marketing automation ne se limite pas à l’envoi d’e-mails et va plus loin en permettant notamment d’automatiser le lead scoring et donc de renforcer l’alignement des équipes de vente et de marketing.

6 conseils pour améliorer la conversion de vos leads grâce au Marketing Automation

Bien exploité, le marketing automation est un levier puissant pour améliorer le taux de conversion des leads. En effet, en automatisant l’envoi de contenu ciblé et personnalisé, le marketing automation permet de faire progresser vos prospects au sein de votre funnel commercial. De plus, bien intégré à un logiciel CRM, la capacité du marketing automation à noter automatiquement les prospects en fonction de leur progression dans votre funnel sera également un outil puissant pour les équipes de ventes.

Dans la partie suivante, nous allons vous présenter quelques conseils, bonnes pratiques et axes de travail clés pour construire un dispositif de marketing automation qui augmentera vos taux de conversion.

1. La segmentation de vos contacts

La segmentation des contacts est une dimension très importante de votre stratégie de conversion dans la mesure où elle va vous permettre d’orienter vos efforts et donc de pousser un contenu adapté à la bonne cible.

Segmenter vos contacts est primordial

Les statistiques montrent que les campagnes d’e-mails segmentés ont des taux d’ouverture supérieurs de 14,32 % et des taux de clics supérieurs de 100,95 %.

Quelques conseils pratiques en matière de segmentation des listes d’e-mails :

  • Créez une liste de diffusion pour les « nouveaux abonnés » et envoyez une série d’e-mails de bienvenue.
  • Segmentez vos contacts en fonction de critères démographiques, tels que l’âge, le sexe et le lieu.
  • Analysez et exploitez le comportement de vos clients en fonction de l’historique de vos échanges par e-mail, de leur activité sur votre site web et de leur engagement sur les réseaux sociaux. Puis, utilisez ces informations pour leur envoyer des offres pertinentes.
  • Regroupez les contacts qui sont répertoriés comme provenant du même endroit, afin de pouvoir leur envoyer des offres en fonction de leur localisation.
  • Segmentez vos clients en fonction de leur niveau d’engagement. Envoyez à vos clients très engagés davantage de contenu, tout en ajoutant les clients qui ne sont plus en service à vos campagnes de réengagement.
  • Segmentez vos contacts en fonction du montant des achats, ce qui vous permet de leur proposer des opportunités d’up-sell et de cross-sell pertinentes (produits complémentaires par exemple).

2. L’hyperpersonnalisation des e-mails

Maintenant que vous savez quel e-mail envoyer à chacun de vos segments de clients et prospects, voici comment personnaliser vos e-mails pour que vos cibles les ouvrent et cliquent aux endroits que vous souhaitez :

  • Commencez par la première chose que les destinataires lisent – la ligne d’objet. Par exemple, s’adresser aux destinataires par leur prénom peut faire une grande différence.
  • Exploiter les données sur les clients telles que les données démographiques, les achats passés et le comportement en ligne, pour proposer les bons produits et services.
  • Envoyez des offres en fonction de la localisation des destinataires.
  • Utilisez un contenu dynamique afin que les destinataires ne voient que les images qui correspondent à leurs intérêts.

3. Le paramétrage des « triggers »

La grande force du marketing automation est de vous permettre de déclencher vos scénarios automatiquement en fonction d’un événement donné (anniversaire client) ou du comportement de vos clients (remplir un formulaire sur votre site).

Ces déclencheurs, souvent appelés « triggers », bien définis sont la base de tout scénario de marketing automation efficace en termes de conversion.

Plus concrètement, les déclencheurs sont des conditions qui déclenchent les automatismes. Ces conditions incarnent vos propres critères prédéterminés et suivent la logique « si », par exemple : « Si un visiteur clique sur un produit, envoyez-lui des offres spéciales pour des produits connexes ».

Les triggers vous permettent notamment d’activer les actions marketing suivantes :

  • Envoyer un message de bienvenue à chaque fois qu’un visiteur s’inscrit à votre newsletter.
  • L’affichage d’un message de confirmation ou le déploiement d’un e-mail à chaque fois qu’un client effectue un achat.
  • L’envoi d’une note de remerciement par e-mail chaque fois qu’un visiteur télécharge une offre promotionnelle.
  • Rappeler aux clients qui ont abandonné leur panier d’achat de compléter leurs transactions.
  • Envoyer un e-mail aux visiteurs qui visitent souvent une certaine page, car des visites fréquentes pourraient indiquer un intérêt ou une plus grande intention d’achat.

4. L’intégration du marketing automation aux autres outils

Pour optimiser l’efficacité globale de votre dispositif marketing, il est indispensable de s’assurer que votre solution de marketing automation soit intégrée à vos autres outils digitaux.

Voici les meilleures pratiques pour intégrer efficacement vos outils digitaux à votre solution de marketing automation :

  • Vous l’avez compris l’e-mailing et le marketing automation sont intimement liés. Votre logiciel d’e-mailing doit donc être intégré à votre outil de marketing automation. En réalité la plupart des outils de MA proposent une solution d’envoi d’e-mails.
  • Intégrez votre logiciel d’automation à votre dispositif CRM Marketing pour vous aider à organiser et à centraliser vos données clients et à en tirer le meilleur parti.
  • Intégrez les réseaux sociaux pour entretenir et convertir les pistes obtenues à partir des différentes plateformes sociales sur lesquelles vous êtes présent. Cela vous permettra également de cibler les clients et les abonnés sur Facebook, LinkedIn et d’autres plateformes.
  • Intégrez votre site web et vos landing pages pour tirer parti du comportement et des activités de vos clients sur votre site web. C’est également assez courant, les logiciels d’automatisation comprennent souvent un composant de création de landing pages.

5. La création de scénarios de nurturing

Les worflows nurturing ou « flux de travail » sont la matérialisation des scénarios que vous allez mettre en place via votre solution de marketing automation.

Voici quelques idées de flux de travail que vous pouvez mettre en place dans votre logiciel d’automatisation du marketing :

  • Workflow de bienvenue : Envoyez un e-mail de bienvenue pour les nouveaux abonnés, afin de les encourager à effectuer leur premier achat.
  • Workflow après l’achat : Demandez des commentaires, des témoignages et des réactions par le biais d’enquêtes par e-mail ou sur les réseaux sociaux.
  • Workflow de réengagement : Réengagez vos clients inactifs envoyant des e-mails ou des messages personnalisés sur les réseaux sociaux.
  • Programme de fidélisation : Renforcez votre programme de fidélisation grâce à un processus qui offre des récompenses, des privilèges et des remises exclusives, ce qui peut encourager des achats supplémentaires.

Les workflows automation permettent de qualifier les leads

Exemple de workflow proposé par Sendinlue

6. La mise en place d’un Lead Scoring

L’alignement des équipes de marketing et de vente et un élément clé de la réussite commerciale de votre entreprise.

Le marketing doit fournir des leads chauds aux commerciaux qui ont pour objectif de conclure les deals.

Afin d’améliorer la performance globale d’une organisation commerciale, les leads alimentés par les scénarios de marketing automation doivent pouvoir remonter automatiquement dans le CRM utilisé par l’équipe de vente.

Le lead scoring permet de processer cette remontée des leads : les critères de notation permettent de donner une note globale au prospect qui une fois avoir atteint un score que vous avez défini remontera dans le CRM et devra être pris en main par le commercial désigné.

Voici quelques pistes concernant les critères à exploiter :

  • Pages visitées
  • Nombre de visites
  • Ouverture d’un e-mail
  • Liens cliqués
  • Lecture d’un article de blog
  • Téléchargements d’un e-book
  • Durée de la session sur votre site web
  • Activité sur les réseaux sociaux

N’attribuez jamais le même score à toutes les actions. Les actions de grande valeur, comme la visite de votre page de tarifs ou de votre page de contact, doivent avoir un score plus élevé que les actions de moindre valeur (comme l’ouverture d’un e-mail).

New call-to-action

Thématiques Marketing Automation
Marc Sauvage

Ecrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO