En optimisant les conversions, le smarketing s’inscrit naturellement dans une démarche d’inbound marketing.
C’est une stratégie gagnante, puisque les entreprises l’ayant adoptée voient leur revenu progresser de 20 % par an.*
* Source : Aberdeen Group
Incompréhension, incommunicabilité, entre les équipes marketing et commerciale, tout ne va pas pour le mieux dans le meilleur des mondes.
Chacun a une mauvaise image de l’autre et quand il s’agit d’en parler, les termes utilisés s’apparentent davantage à des noms d’oiseau qu’à un concert de louanges.
Lorsque les intéressés sont interrogés sur le sujet, 87 % des mots employés par les uns et les autres sont négatifs. *
Les commerciaux ne seraient pas très fins, incompétents, voire paresseux, tandis que les marketeurs seraient des “créatifs” englués dans un travail trop théorique et inadapté. *
Le marketing et le commercial seraient-ils deux mondes irréconciliables ? Pas si sûr...
* Source : Corporate Executive Board
Le smartketing signe peut-être enfin l’armistice entre le marketing et les ventes, pour le plus grand bénéfice des deux parties et l’intérêt de l’entreprise.
Les commerciaux et les marketeurs ont chacun un rôle à jouer dans le tunnel de conversion et un alignement des deux parties permet de gagner en efficacité et d’optimiser les conversions.
Le smartketing, c’est avant tout une autre façon de travailler ensemble, basée sur l’amélioration des échanges, la collaboration, le partages des données, l’évaluation commune des résultats.
Cela passe d’abord par la mise en place de buyer personas et d’objectifs communs.
Les différences de point de vue entre les marketeurs et les commerciaux s’expriment dès la création des buyer personas. La vision qu’ils en ont varie beaucoup, selon qu’ils appartiennent à l’une ou l’autre de ces catégories.
Les commerciaux accusent l’équipe marketing de trop idéaliser les cibles, qu’ils jugent, pour leur part, éloignées des “vrais” clients, ceux qu’ils rencontrent tous les jours sur le terrain.
Les marketeurs opposent à ce point de vue l’idée qu’une étude théorique permet de mieux appréhender les clients réels.
La solution pour réunir ces deux visions opposées est la création de buyer personas communs.
C’est ce que propose le smartketing : le rapprochement de la théorie et de la pratique permettant de créer des profils communs plus fins et de mieux répondre à leurs attentes.
Emporté par un travail passionnant, il arrive parfois que l’on oublie sa finalité et le moyen devient alors le but.
Le smartketing propose de remettre les objectifs au centre des préoccupations de chacun : savoir pourquoi on travaille et quels sont les objectifs visés.
Car, même s’ils l’oublient parfois, marketeurs et commerciaux ont des objectifs communs qui sont, à court terme, d’optimiser le retour sur investissement et, à long terme, de booster le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Le smartketing propose la mise en place d’un Service Level Agreement (SLA) au sein de votre stratégie inbound marketing.
Il s’agit d’une convention de service qui définit le rôle du marketing et des ventes. Il détermine, entre autres, le nombre de leads et de clients à générer par chacun.
Le SLA propose de quantifier l’effort à fournir par le marketing et les ventes pour parvenir à l’objectif de revenu :
Chacune des deux équipes s’engage à soutenir l’autre pour parvenir à l’objectif fixé.
Le smartketing redéfinit le rôle du marketing et des ventes dans le tunnel de conversion.
Tout en haut, dans la partie la plus large de l’entonnoir, le marketing joue le rôle de défricheur et fait le tri parmi les prospects en les qualifiant ou pas.
Il passe ensuite le relais aux ventes, qui accompagnent les prospects qualifiés jusqu’à l’achat.
Fini le temps où les ventes se plaignaient de la mauvaise qualité des leads proposés par le marketing, tandis que celui-ci déplorait de ne pas les voir suffisamment exploités par les ventes.
Le marketing et les ventes suivent les leads tout au long du processus de conversion, selon un schéma établi à l’avance, où chacun à son rôle à jouer à un moment précis.
Le processus démarre, en haut du tunnel de conversion, par la prise en charge des leads par le marketing :
Les étapes suivantes, en bas du tunnel de conversion, sont prises en charge par les ventes :
Oui, le marketing et les ventes parlent enfin une langue commune. Le smartketing remet la communication au centre de la stratégie marketing.
Des rendez-vous réguliers permettent d’évaluer l’efficacité des moyens déployés, à partir de quelques indicateurs clés, et d’adapter la stratégie choisie.
Ces résultats intangibles parlent avec plus de justesse que les réactions émotionnelles.
Voici peut-être l’occasion de revoir certains critères de qualification de leads, de redéfinir des buyer personas ou de faire remonter l’expérience terrain des commerciaux.