Nettoyage de vos données CRM : comment procéder ?

Votre CRM contient toutes les informations et données que vous collectez sur vos clients. afin d’optimiser au mieux le travail du marketing et des ventes de votre entreprise. Pourtant, moins votre base de données CRM est mise à jour, plus elle devient complexe à utiliser. Les données sont datées, les rendant dans certains cas, inutilisables pour vos outils de marketing et sales automation.

Ne pas nettoyer votre CRM augmente les possibilités d’échec pour vos équipes marketing et ventes. En effet, la plupart des entreprises automatisent de nombreuses tâches marketing. L’utilisation de données inexactes impactera forcément l’expérience utilisateur mais également l’expérience du client.

Pourquoi nettoyer son CRM ?

Pour être efficace, votre équipe de vente doit disposer de données à jour. Avoir des informations erronées dans son CRM est contre-productif : les données sont incomplètes, les personnes enregistrées sont parties ou ne sont plus intéressées etc. Afin d'optimiser le taux de conversion, il est donc important de nettoyer son CRM.

Vos données ne sont plus à jour

Plus les données du CRM sont datées, plus elles sont susceptibles d'être inexactes et donc, inexploitables. Des entreprises sont fondées ou fermées tous les jours, des collaborateurs quittent et arrivent dans une entreprise à fréquence régulière, faisant évoluer les adresses emails ou les numéros de téléphone de vos clients ou vos prospects. On estime en moyenne à 15% le nombre de salariés qui arrivent et quittent leur entreprise chaque année. Sur 1.000 données, 150 d'entre elles peuvent donc être erronées.

Sans procéder au nettoyage de votre CRM vous pourriez penser, à tort, que votre entreprise se porte bien. En effet, puisque vos commerciaux disposent d'un grand nombre d’informations et de coordonnées, ils sont supposés avoir de quoi vendre. Or cela n’est pas le cas. Une base de données CRM obsolète peut donc coûter cher et vous faire perdre du temps. Nettoyée, elle permet de mieux qualifier un lead par exemple ou de vendre davantage à vos clients existants.

Certaines de vos fiches sont incomplètes

Outre les données datées, les informations incomplètes récoltées via votre logiciel de prospection automatisée représentent, elles aussi, un vrai problème. Une fiche client ou prospect peut être incomplète. Ainsi, il peut manquer une adresse email, un numéro de téléphone ou même un nom. Vos commerciaux ne savent donc pas à qui s'adresser, ni comment.

Si le problème est ponctuel, rien de grave. En revanche, si la situation se répète fréquemment, nettoyer votre base de données CRM pourra être assez long et compliqué.

Outre les équipes de vente, les équipes marketing seront, elles aussi, impactées. Ces dernières utilisent des outils de marketing automation, comme la génération d'emails personnalisés. Les prospects aux fiches incomplètes ne pourront donc pas être contactés.

Plus généralement, les informations incomplètes impactent la compréhension générale du marché et donc, les opportunités vers lesquelles se tourner pour générer des ventes. Cela peut également avoir un impact sur la sur votre gestion comptable et vos process permettant la digitalisation de votre comptabilité.

Les bonnes pratiques pour un nettoyage optimal de votre CRM

Nettoyer son CRM se fait en plusieurs étapes. Si certaines sont manuelles, d'autres sont automatiques, permettant ainsi d'obtenir des informations fiables et exploitables par le service de marketing et le service de vente.

Revue des noms des clients existants

Revoir les noms des clients existants est un processus manuel, qui consiste à vérifier quels sont les noms enregistrés, en majuscule ou en minuscule. L’idée est d’harmoniser l’ensemble en passant la première lettre en majuscule. Une modification au cas par cas. Une fois la base de données vérifiée, vous pouvez effectuer des vérifications de routine afin de vous assurer que les nouveaux prospects enregistrés soient basés sur le même modèle.

Une entreprise utilise également, dans de nombreux cas, des outils d'envoi d'emails personnalisés. Il est donc important de soigner le prénom et le nom des fiches et de soigner l’approche de son email.

La vérification des noms s'opère directement sur le CRM ou via Excel.

Supprimer ou exporter les données inutiles ou plus d'actualité

Pour qu'une base de données soit pertinente, mieux vaut éviter qu’elle ne soit encombrée d’informations inutiles. Pour déterminer quels sont les contacts ou les informations les plus intéressants pour vos commerciaux, analysez la dernière fois qu'un contact a été actif.

La grande majorité des CRM permet de filtrer sa liste de prospects en fonction des dates d'activités (dernière date d'ouverture de l'e-mail marketing / date de conversion récente / date de la dernière réponse à l'e-mail). Cela indique le niveau d'engagement d'un individu et offre un aperçu de la valeur potentielle du prospect.

Si vous remarquez des contacts qui n'ont pas effectué d'action depuis un moment, cela peut vouloir dire :

• Qu'ils ont quitté l'entreprise
• Qu'ils ne sont plus intéressés par vos produits ou vos services

Ces contacts inactifs doivent être supprimés ou archivés. Le processus est similaire pour les contacts qui se sont désinscrits de votre newsletter et vos emails marketing. Si cela est possible, exportez directement depuis votre CRM la liste de contacts à supprimer plutôt que de tout faire manuellement, un à un. Attention enfin à ne pas supprimer de mauvaise liste ou de mauvais contacts.

Supprimer et fusionner les doublons

Nettoyer son CRM passe également par la suppression / fusion des doublons. Il s’agit d’un processus à automatiser, notamment si vous disposez d'une large base de données. Pour cela, vous pouvez utiliser certains logiciels ou intégrations comme Salesforce.

Standardiser les entrées de données

Créer un processus standard de saisie des données permet de réduire le risque de récupérer des données incohérentes, incomplètes et donc inutiles. Demandez-vous si des règles de saisies, claires et cohérentes sont donc en place :

• Nom : Les noms doivent-ils être en majuscule ?
• Adresse : Quels sont les process en place si un utilisateur change d'adresse ? Allez-vous la modifier ou l'ajouter dans un champ secondaire ?
• Titres de poste : les titres de poste sont-ils écrits dans leur entièreté ou abrégé ?
• Notes : comment les notes annexes doivent-elles être traitées ? Assurez-vous que les informations « secondaires » soient bien visibles et que tout le monde sache quoi en faire.

L'ensemble des règles de saisie, défini et standardisé, assurez-vous que les directives soient partagées à toutes les personnes ayant accès au CRM, de façon à ce que toutes vos équipes agissent de la même façon.

Les étapes à faire après le nettoyage des données CRM

Une fois le nettoyage effectué, il vaut mieux déterminer un process permettant de conserver un CRM fiable et fluide pour les mois et années à venir.

Responsabiliser vos collaborateurs

L'utilisation d’outils d'automatisation permet de récupérer des informations fiables, qui seront ensuite transmises aux commerciaux. Ces outils permettent, dans certains cas, d'améliorer le taux de conversion de l'ordre de 10%. Vous pouvez également recruter ou demander à vos collaborateurs de traiter des enregistrements de données.
Si vos commerciaux ont une base de données de contacts et souhaitent obtenir une information supplémentaire qui n'est trouvable que sur le site web de l'entreprise, vos équipes peuvent prendre la responsabilité d'aller la récupérer pour mettre à jour la base de données CRM.

Limiter l'utilisation de champs de texte libre

Entreprises et équipes commerciales utilisent les champs de commentaires du CRM pour obtenir des informations importantes relatives à leur prospect. Or, seuls les commerciaux en charge du prospect sont au courant, comprennent la façon dont cela fonctionne. Lorsque ces derniers quittent l'entreprise, l'information enregistrée devient quasiment inutile. Ces champs personnalisés ne peuvent être créés que par l'administrateur CRM. En outre, l'utilisation de ces champs doit être clairement définie, de même que les bénéficiaires. L'idée ici, est d'en limiter l'utilisation.

La solution serait de structurer les champs à remplir dans les formulaires en ne proposant aux prospects, que des réponses à options fermées. Il est important de déterminer la quantité de champs que vous souhaitez utiliser dans un formulaire et la bonne information que vous leur demanderez.

Programmer des nettoyages réguliers

Programmez les nettoyages de votre CRM en créant un planning. En fonction de l'importance des tâches, déterminez quel est le meilleur laps de temps entre vos différentes opérations. On vous recommande d'analyser et mettre à jour votre CRM ou CRM mobile, une fois par mois. Une fois « grand nettoyage » effectué, il est peu probable que les données deviennent ingérables en une semaine. Reste à déterminer qui s'en occupera et comment vous vous organiserez afin d'aller dans le bon sens.