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Inbound Marketing : 10 erreurs à éviter absolument !

16/03/17 11:02

Il suffit d’interroger quelques marketers pour constater que le content marketing est une stratégie qui a le vent en poupe.

Le principe s’avère d’ailleurs simple à comprendre : proposer un contenu attractif permet d’élargir son audience, et d’entrer dans une relation de confiance avec cette dernière.

Si un nombre croissant d’entreprises se lancent dans le marketing de contenu, toutes ne rencontrent pas le succès escompté.

Comment rater son content marketing ?

Derrière cet apparent paradoxe se cache en réalité une vérité simple : le marketing de contenu, pour être efficace, nécessite une stratégie précise, et clairement établie.

  • Si vous avez fait l’effort de définir soigneusement une telle stratégie, commettre quelques impairs dans son exécution ne vous conduira pas à l’échec.
  • En revanche, si votre stratégie s’avère erronée, tous vos efforts « tactiques » seront vains.

Nous vous présentons dans cet article les 10 erreurs à proscrire absolument pour optimiser votre stratégie de contenu.

Une question de connaissance et de moyens

Si vous avez côtoyé un agent immobilier, ou envisagez l’acquisition d’un local commercial, nul doute que vous êtes déjà familier avec la célèbre devise ci-dessous.

Cette devise reprend les trois éléments les plus importants en matière d’investissement foncier :

L’emplacement, l’emplacement, et l’emplacement !

En ce qui concerne le marketing focalisé sur le contenu, ce mot d’ordre pourrait être remplacé par :

L’audience, l’audience, et l’audience !

Erreur n°1 : Ne pas connaître son audience

Le but premier de l'inbound marketing ici consiste à attirer une audience et à l’ engager.

C’est-à-dire à entrer dans une relation de proximité avec elle, de manière à maximiser vos chances de la convertir en leads, et in fine, en clients fidèles.

Il est donc crucial de connaître son audience aussi précisément que possible, et si tel n’est pas le cas, soyons clairs : vous avancez actuellement à tâtons.

Etudier vos visiteurs

Concrètement, pour ne pas commettre cette erreur, vous devez savoir :

  • où votre audience passe la majeure partie de son temps sur le Web,
  • la manière dont les personnes qui la compose communiquent entre elles,
  • et quelles sont leurs principales interrogations.
  • Il vous faut également avoir une idée assez claire sur leurs inquiétudes et leurs aspirations,
  • sans oublier leurs sources d’information et leurs problèmes majeurs.

Une action corrective simple

Si vous avez la sensation d’être sur le point de tomber dans ce piège, ou d’avoir déjà fait cette erreur, rassurez-vous, car sa correction se révèle des plus simples.

Il suffit de réaliser un travail que tout bon marketer est en mesure d’accomplir sans difficulté :

Mener les recherches qui s’imposent, et interroger directement votre audience pour mieux la cerner.

Erreur n°2 : Ne pas savoir quels contenus préexistent dans votre niche

Pour un marketer «traditionnel », aucune stratégie efficace ne peut être élaborée sans une étude de marché préalable. Dans le cadre du marketing orienté sur le contenu, il existe un outil équivalent.

En lieu et place des business models, vous devez savoir qui crée actuellement le meilleur contenu dans votre niche, et qui présente la relation la plus poussée avec votre audience.

Des outils utiles pour vous aider

Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur des sites tels que BuzzSumo, qui affichent les contenus les plus partagés, pour un thème donné.

Il est également possible de lister les contenus provenant de diverses sources, puis de mesurer lesquels créent le plus d’intérêt auprès de votre audience.

La matrice SWOT

L’analogie avec l’étude de marché se poursuit à travers une analyse SWOT (acronyme de Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

Le SWOT doit vous permettre de mieux cerner vos concurrents, et donc de vous positionner par rapport à ces derniers en toute connaissance de cause.

Erreur n°3 : ne pas mobiliser assez de ressources

De prime abord, tout le monde est séduit par l’idée du « bootstrapping » :

se débrouiller avec ses propres moyens, articulés autour d’un budget limité, tout en visant des objectifs ambitieux.

Cependant, tôt ou tard, vous devez trouver des moyens de financement plus importants.

Ne confondez pas peu coûteux et gratuit

Le content marketing présente de nombreux attraits, dont le fait de se révéler efficace et peu coûteux. Cela se traduit par un très bon retour sur investissement.

Mais rien de tout ceci n’est possible sans des ressources suffisantes.

Pour exemple, le marketing de contenu réclame de la créativité, de la flexibilité et du travail, tout simplement.

Vous ne pouvez pas attendre de chaque membre de votre équipe qu’il réalise les tâches de trois personnes.

 

La patience et l’effort seront récompensés

L’une des erreurs les plus communément rencontrées en inbound marketing concerne l'espoir - vain - de se lancer dans le « viral » sans aucun effort de distribution.

Certes, une campagne devenue « virale » peut rapidement prendre des proportions spectaculaires, et ne plus nécessiter d’investissement de votre part dès lors qu’elle a pris son envol.

Seulement, elle ne décollera pas sans que vous consacriez un réel effort.

Erreur n°4 : ne pas promouvoir suffisamment son contenu

Une donnée devrait à elle-seule vous convaincre de l’importance cruciale qui existe à dépenser de l’énergie pour faire la promotion de vos articles.

Près d’un post publié sur deux n’est partagé que 8 fois au maximum, voire beaucoup moins.

À nos yeux, il s’agit d’un gâchis, or celui-ci peut aisément être évité !

Promouvoir son contenu implique de nombreux éléments, dont voici les principaux :

  • Annoncer chaque nouveau post par un e-mailing ;
  • Partager – encore et encore – votre contenu sur les média sociaux ;
  • Investir dans des campagnes payantes de mise en avant des meilleurs articles ;
  • Et enfin vous adresser directement aux personnes d’influence dans votre secteur, avec l’espoir de les convaincre de partager votre contenu auprès de leurs audiences respectives.

Energie pour promouvoir le contenu = ½ énergie nécessaire à sa création

Cela peut vous paraître beaucoup, mais nous vous recommandons de dépenser au moins la moitié du temps (et de l’argent) que vous avez passé à créer un contenu pour ce qui est de le promouvoir.

N’oubliez pas qu'en matière de marketing, il n’est pas question de se contenter de publier en croisant les doigts pour que des personnes finissent pas tomber sur vos posts.

Erreur n°5 : Ne pas suivre correctement les conversions

Tracker les résultats de vos campagnes de content marketing s’avère souvent difficile et épineux par de nombreux aspects.

Cependant, vous devez faire de votre mieux pour ne pas vous retrouver dans la situation d’un lanceur de fléchettes aux yeux bandés.

Identifier les meilleures tactiques

A travers un suivi pertinent, vous pourrez savoir lesquelles de vos tactiques rapportent les meilleurs résultats...

... Et inversement, lesquelles engloutissent votre budget en vain.

Vous devez aussi garder un œil sur les pistes encore inexploitées d’opportunités de croissance, pour ajuster votre création de contenu BtoB.

Privilégiez les logiciels disponibles aux solutions « in-house » chronophages

Pour ce faire, des logiciels de plus en plus efficaces sont à votre disposition. La plupart ne sont pas gratuits, c’est certain, mais constituent un véritable gain de temps, surtout s'ils vous évitent de développer votre propre solution « faite maison ».

Consultez les sites spécialisés en inbound marketing, puis au besoin une agence d'inbound marketing BtoB, pour identifier plus précisément quel outil sera le plus pertinent.

Erreur n°6 : Se montrer trop impatient

Le marketing de contenu requiert du self-control et de la patience.

Même en ayant une approche optimiste et focalisée sur l'acquisition, il s’écoulera entre 6 à 18 mois avant que les premiers résultats ne se fassent réellement sentir.

Il faut laisser le temps au temps, tout simplement …

La raison en est simple : il faut du temps pour créer une audience, et bien plus encore pour la convaincre de vous faire confiance, et de la fidéliser.

Les étapes suivantes, permettant de générer de nouveaux clients, ne peuvent évidemment pas non plus se dérouler en quelques jours.

… A moins de pouvoir se permettre un coûteux rachat

Si vous souhaitez des résultats plus rapides, lancez-vous dans la publicité, mais l’approche est totalement différente.

Certes, il existe un raccourci permettant de gagner un temps précieux : racheter un blog ou un magazine déjà populaire.

Il est néanmoins évident qu’une telle action réclame de solides assises financières, sans compter qu’un rachat ne garantit pas de réaliser tous vos objectifs.

Erreur n°7 : Ne pas reformater son contenu

Un bon article nécessite tout simplement trop d’énergie pour ne servir qu’une fois.

Ce serait comme s’offrir une Porsche pour ne la sortir du garage qu’une journée par an.

Dès lors, se pose la question de comment réutiliser du contenu ?

La réponse est plurielle, bien sûr, mais il suffit souvent de changer de format.

Recycler un contenu par essence précieux

Un post peut ainsi aisément devenir une vidéo, un SlideShare, ou bien encore une série de mises-à-jour sur les réseaux sociaux.

De la même manière, un ebook se transformer en base pour un webinar, en une série d’articles de blogs, ou même en trame de fond pour un livre Kindle.

Elargir son audience par la même occasion

Le contenu multi-format s’avère d’autant plus efficace qu’il élargit votre audience, permettant à des personnes préférant des formats divers de « trouver chaussure à leur pied ».

A l’heure actuelle, les vidéos et le podcasting ont notamment le vent en poupe.

 

Une stratégie adaptée à chaque étape du cheminement du client

Une entreprise cherche, en toute logique, à maximiser ses gains.

En matière de marketing de contenu, cet objectif ne doit pas apparaître de façon trop évidente, au risque de braquer l’audience et de réduire notablement le taux de conversion.

Erreur n°8 : Se contenter de vendre, sans éduquer ni distraire

Ne vous précipitez pas ! Il est fort tentant de vouloir démontrer l'efficacité d'une stratégie peu après son lancement, en se basant sur le ROI généré.

Cependant, vous risqueriez d’avoir tendance à mettre trop en avant, trop rapidement, vos produits et services pour augmenter ce KPI.

Or cela a tendance à braquer les consommateurs, qui souhaitent de plus en plus obtenir des renseignements, mais exècrent le fait de se sentir contraints d'effectuer un achat.

Ne perdez pas la confiance de votre audience

Si vous dévoilez vos intentions de vente de façon prématurée ou trop violente sur votre blog d'entreprise, attendez-vous à perdre rapidement la confiance pourtant chèrement acquise de vos auditeurs.

Sans cette confiance, point d’écoute, et point de vente.

Erreur n°9 : focaliser son attention sur un seul moment du parcours d’achat

Il s'agit d'une des erreurs les plus simples à commettre en inbound marketing.

C'est encore plus vrai si vous vous contentez de mesurer la réussite de votre contenu en vous reposant uniquement sur le nombre de partages, et non sur le taux de conversion.

Le contenu ciblé pour le sommet de l’entonnoir de vente tend à attirer l’attention d’une large audience, si bien qu’il est largement partagé.

C'est également souvent le contenu le plus agréable à écrire et, sans même s’en apercevoir, celui que nous rédigeons en plus grande quantité.

Atteindre les buyer personas, à chaque étape majeure de la buyer's journey

Dans votre stratégie éditoriale, il ne faut pas négliger les contenus destinés au centre et au bas de l’entonnoir, de façon à communiquer avec les acheteurs potentiels tout au long de leur parcours de prise de décision.

L’idéal est bien entendu de faire ce travail pour chaque profil de buyer personas, ce qui peut représenter, au final, un volume très significatif de contenus.

Pour en savoir plus sur le sujet, consultez notre définition du buyer persona.

De 4 buyer personas à … 36 contenus !

A titre d’exemple :

Si vous avez 4 profils d’acheteurs-type, et que vous vous concentrez sur 3 échelons de l’entonnoir (haut, milieu et bas), en veillant à avoir 3 formats différents (posts, ebook et vidéo) : vous voici déjà avec 36 contenus.

Si vous vous rendez compte que vous n’en avez pas autant, alors que vous devriez, pas de panique ! Mais mettez-vous sur le sujet sans plus attendre !

Erreur n°10 : Vois n’avez pas de stratégie de contenu documentée

Last but not least.

Cette erreur se rencontre très fréquemment, alors que l’éviter ne réclame pas beaucoup d’énergie.

Avez-vous déjà entendu que :

Il est plus facile d’atteindre un objectif si vous prenez d’abord la peine de l’écrire ? Et que vous augmentez encore vos chances de succès si le but est concret et mesurable, avec une date de fin bien définie ?

Soyez SMART !

C’est ce que l’on appelle un objectif SMART.

Cet acronyme peut se traduire de différentes façons, mais qui renvoie pour l’essentiel aux notions de :

  • spécificité,
  • de mesurabilité,
  • d’ambition,
  • de réalisme
  • et de temporalité.

Vous serez d’autant plus efficaces avec une stratégie inbound marketing, écrite noir sur blanc en ayant à l’esprit la logique SMART.

Pour en savoir plus sur les objectifs SMART, vous pouvez vous référer à notre article complet sur le sujet !

Conclusion : ce qu'il faut retenir

Il est à présent temps de conclure, et comment nous quitter sans réitérer l’importance de se concentrer sur la stratégie.

Les erreurs qui peuvent nous piéger à ce niveau se révèlent bien souvent très coûteuses. Elles sont pourtant très simples à corriger – pour peu qu’on les repère suffisamment tôt.

Si après consultation du présent article, vous vous apercevez que vous êtes en train de commettre l’une de ces erreurs – voire plusieurs – nous ne saurions trop vous conseiller de changer de direction et de réajuster votre stratégie.

Certes, cela impliquera nécessairement de revoir certains éléments de votre stratégie inbound marketing, mais soyez assurés que, in fine, vous obtiendrez de bien meilleurs résultats !

Ne soyez pas pour autant trop durs avec vous-mêmes : quel que soit le domaine considéré, se tromper demeure une phase-clé de l’apprentissage et de l'optimisation !

 

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Thématiques Inbound marketing
Marc Sauvage

Ecrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO