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Comment réussir à internaliser sa stratégie Inbound marketing ?

14/02/18 14:00

A l'heure actuelle, post transition digitale, nul ne peut décemment contester l'intérêt de l'inbound marketing pour obtenir un flux régulier de nouveaux clients. De surcroît, il ne fait pas davantage de doute qu'une stratégie d'inbound marketing se révèlera toujours moins coûteuse que les méthodes plus « traditionnelles » de l'outbound marketing.

Ainsi, outre son efficacité intrinsèque, l'inbound séduit également par son retour sur investissement, et si ce dernier point s'avère particulièrement attrayant pour les PME, il l'est aussi pour les grandes entreprises souhaitant maîtriser leurs dépenses – autrement dit, toutes (sic).

A partir de ce postulat, la grande question qui se pose ensuite réside dans l'intérêt – ou non – d'internaliser sa stratégie d'inbound, que ce soit en tout ou partie.

L'inbound marketing séduit par son retour sur investissement.

Bien sûr, une telle décision ne saurait être prise à légère, car si une agence spécialisée représente un coût certain, une internalisation de l'ensemble des éléments constitutifs d'une stratégie digitale 2.0 n'est certainement pas gratuite non plus.

L'augmentation des frais fixes et de la charge managériale ne sont en effet pas à négliger.

L'objectif de cet article consiste précisément à vous apporter, non pas une solution toute faite – et pour laquelle nous pourrions être accusés de parti pris – mais bien une aide à la réflexion sur ce sujet délicat.

Après tout, du content marketing au social inbound, en passant par le lead magnet, l'acquisition de trafic, ou bien encore l'email marketing, une stratégie inbound marketing touche à une telle multitude d'aspects et d'outils que son implémentation ne peut s'envisager autrement que par de véritables spécialistes.

Peser le pour et le contre sur l'internalisation de son marketing

Par expérience, nous constatons que les petites entreprises dont l'effectif ne comprend personne capable de construire une action marketing n'envisagent pour ainsi dire jamais d'internaliser cette fonction – la simple idée de devoir tout bâtir, de A à Z, étant apparemment suffisante pour les en dissuader.

Inversement, dès lors qu'une société possède ne serait-ce qu'un embryon de service marketing, elle s'interroge sur l'intérêt de payer un prestataire pour mener à bien des opérations qui pourraient, peut-être, se voir réalisées en interne.

Soyons clairs, un tel questionnement est parfaitement légitime, et l'hypothèse d'un meilleur ROI via le travail de ses propres employés semble, de prime abord, tout à fait rationnelle.

Cependant, dans les faits, la notion même de « marketing » regroupe une diversité spectaculaire de sous-domaines, et pour qu'un service dédié soit en mesure de les couvrir dans leur intégralité, il faut qu'il soit d'une taille conséquente – au point que seuls les plus grands groupes peuvent l'envisager.

Or ces derniers font pourtant largement appel aux agences spécialisées en marketing … comment l'expliquer ? Eh bien, d'une façon assez similaire à la théorie économique de l'avantage comparatif mis en avant par David Ricardo.

Concrètement, si les salariés d'un service marketing peuvent se focaliser sur les domaines de compétences dans lesquels ils sont les plus à l'aise, laissant les autres aspects à une agence, leur travail commun apparait in fine beaucoup plus efficace que si l'entreprise avait cherché à tout internaliser.

De fait, le directeur d'une agence marketing veillera à mobiliser les compétences utiles à un instant t, en fonction de vos besoins, alors que si vous deviez procéder à des recrutements supplémentaires, vous perdriez cette notion de flexibilité.

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Par ailleurs, la collaboration avec une agence offre un avantage non-négligeable en matière de prise de recul, puisqu'elle permet d'avoir un regard extérieur et objectif sur ses diverses actions (stratégie de contenu, lead nurturing, qualité du site web et de la landing page, etc.).

Lorsque l'on a, comme le veut l'expression, « la tête dans le guidon », en oeuvrant quotidiennement sur un même sujet – la stratégie marketing B2B, par exemple, ou la création de contenu – il est très facile de se perdre dans les détails et de ne plus avoir une vue d'ensemble du sujet.

Inversement, une agence de marketing efficace saura vous rendre cette perspective, tout comme sa veille stratégique lui permettra de vous informer sur l'évolution des tendances de l'inbound, devenant ainsi une précieuse source de proposition.

Nul doute que l'image de votre société en matière d'innovation marketing s'en trouvera considérablement renforcée.

Les liens étroits entre « inbound » et « esprit d'agence »

Comme évoqué précédemment, s'il peut faire sens, pour une entreprise, d'internaliser partiellement son marketing, en se limitant à des domaines de compétence spécifiques, la problématique se révèle encore plus délicate lorsque l'on abord l'inbound marketing.

De fait, si le principe se comprend aisément – lead magnet, qualification des contacts, puis lead nurturing, conversion en clients et enfin fidélisation de ces derniers, les compétences requises sont, là encore, aussi nombreuses que variées.

Par expérience, nous estimons qu'il faut a minima procéder à 4 recrutements pour avoir une compétence suffisamment élargie en inbound au sein de son service marketing – et cette estimation ne tient pas compte de l'accroissement de la charge managériale qui en résulterait.

Au-delà de ce point, l'inbound répond à un mode de réflexion bien particulier, nécessitant d'avoir systématiquement une vision globale du sujet, notamment pour agir de façon coordonnée avec la force de vente, or comme nous l'avons déjà vu, prendre de la hauteur est plus simple avec l'aide d'une agence.

L'Inbound marketing est une vision globale de votre stratégie marketing.

A vrai dire, l'inbound requiert une logique s'apparentant à l'amélioration continue dans l'industrie, avec une constante remise en question par rapport aux attentes des clients, tout en veillant à progresser constamment sur les actions déjà mises en place par incrémentation.

Et c'est justement cet esprit qui correspond si bien à celui ayant « naturellement » cours au sein du « biotope » des agences marketing.

On peut véritablement parler de « mentalité câblée pour l'inbound », or soyez certains qu'il s'agit d'une denrée excessivement rare sur le marché de l'emploi en dehors desdites agences.

A ce stade, vous êtes en droit de vous dire que si l'intérêt d'une externalisation – au moins partielle – du marketing, et plus particulièrement de l'inbound, fait pleinement sens, les coûts associés restent actuellement trop élevés pour votre budget.

Dans ce cadre, devriez-vous vous résoudre à perdre en efficacité ? Rassurez-vous, la réponse est non !

En effet, bien que les principales « recettes » de l'inbound soient déjà connues, l'analogie avec la cuisine reste valable en ce sens qu'il est toujours possible d'améliorer un plat jusqu'à atteindre le niveau d'un chef étoilé.

Dès lors, et à moins que vous ne soyez déjà sur l'Olympe de l'inbound – ce qui, pardonnez-vous, serait surprenant – il est encore possible d'en améliorer ses performances, pour un montant dépensé équivalent voire moindre, et donc d'optimiser le ROI.

En outre, si, comme le veut l'expression, « le temps, c'est de l'argent », sachez qu'en cherchant à internaliser au maximum votre marketing inbound, vous devrez faire preuve de patience avant que les personnes que vous aurez recruté puissent être pleinement opérationnelles – et possiblement leur payer des formations dans ce but.

Avec une agence, dont l'équipe est par définition ultra-polyvalente, toutes les compétences nécessaires sont présentes dès l'ouverture de votre projet – sans compter que vous pourrez bénéficier de leurs expériences réussies précédentes avec d'autres clients.

En conclusion, rappelons que l'internalisation d'une partie de votre marketing inbound est parfaitement logique, mais à deux conditions : premièrement, que vous disposiez en interne d'un spécialiste sur le domaine de compétences que vous envisagez de rpatrier, et deuxièmement que vous en profitiez pour externaliser une autre partie de ce si vaste sujet.

En misant sur la théorie de l'avantage comparatif, puis en veillant à choisir un prestataire de confiance, vous pourrez non seulement gagner en efficacité, mais également réduire vos dépenses globales.

Sinon, n’hésitez pas à télécharger notre guide de l'Inbound Marketing pour commencer à bien organiser votre stratégie.

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Marc Sauvage

Ecrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO