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Les 3 clés pour bien intégrer l’inbound marketing au sein des PME familiales

14/11/17 08:38

Lorsqu’une PME nous contacte, et tout particulièrement s’il s’agit d’une entreprise familiale, les questions posées sont presque toujours identiques :
« Nous voudrions nous lancer dans le marketing dit de nouvelle génération, mais est-ce vraiment fait pour une entreprise comme la nôtre ? »
ou bien
« Nous avons déjà essayé quelques recettes d’inbound marketing, en vain, et peut-être est-ce uniquement pour les grandes entreprises ? »

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De fait, sur le Web – comme en grande surface, d’ailleurs – les clients ont tendance à privilégier, pour une qualité égale de contenus et de présentation, les marques les plus connues et reconnues. Après tout, il n’y a rien de choquant à ce que le fait de disposer d’une marque forte permette d’obtenir un avantage concurrentiel.

Cela étant dit, notre réponse aux questions précédemment mentionnées est également quasi-systématiquement la même :

Oui, l'inbound marketing s’adresse à toutes les sociétés, et du fait de son coût relativement plus faible que l’outbound, pour un meilleur ROI, il est tout spécialement adapté aux petites et moyennes entreprises.

Quant aux éventuelles précédentes tentatives s’étant soldées par des échecs, elles ne doivent surtout pas conduire au découragement, mais au retour d’expérience. C'est cela qui permettra de peaufiner sa stratégie, et, petit à petit, de faire jeu égal avec les grands groupes.

L’objet du présent article est justement de rappeler les avantages de l’inbound marketing pour les PME, familiales notamment, de montrer à quel point ceux-ci sont supérieurs aux quelques difficultés qu’il est possible de rencontrer en chemin, et d’aborder concrètement les axes de travail prioritaires afin de progresser efficacement dans les meilleurs délais.

 Il ne faut pas se décourager lors des premiers résultats et le voir comme un apprentissage. L'inbound marketing est un long processus

Mettre en œuvre un marketing de contenu pertinent

Pour les petites et moyennes entreprises, le manque d’expérience en marketing Web se traduit souvent par une connaissance insuffisante des buyer persona, et donc des attentes de leur audience en matière de contenus.

D’où l’impérieuse nécessité de tester un maximum de variantes, que ce soit en termes de format, de fréquence de parution, voire même de ligne éditoriale. C’est toute votre stratégie Webmarketing de PME qui doit ainsi être mise au banc d’essai.

En outre, sachant que nous parlons ici d’entreprises avec un cercle restreint de « fidèles », il est impératif de conserver un contact régulier avec tous les clients et les prospects.

Notamment celles et ceux qui connaissent déjà votre entreprise, car à ce stade, ce sont ces personnes qui représentent une part significative du trafic dit « organique ».

Vous devez alors probablement vous dire que cette situation vous rappelle le mythe du serpent se mordant la queue, car plus la visibilité d’une entreprise est importante, et plus sa notoriété et le trafic qu’elle génère le sont également, or pour améliorer ladite visibilité, il faut être connu…

Rassurez-vous, même si votre entreprise familiale – ou, du reste, votre start-up – ne possède encore qu’une notoriété limitée, il existe des moyens efficaces de l’élargir considérablement, au travers d’une tactique de « content marketing » soigneusement préparée et appliquée.

Concrètement, il vous faudra identifier toute une série de sujets pertinents aux yeux des types de prospects les plus susceptibles d’être intéressés par votre offre – autrement dit, vos buyer persona.

Dans ce cadre, votre objectif sera de répondre à leurs principales interrogations sans qu’ils aient eu besoin de les poser, et ce de façon récurrente et avec des publications fréquentes.

Fidéliser une audience réclame de fournir à son lectorat des articles de qualité, bien présentés (et incorporant des infographies, images et vidéos), et en respectant toujours la même fréquence.

Soulignons enfin qu’en visant des influenceurs, d’une envergure correspondant aux capacités de votre société, vous pourrez profiter de leur propre audience afin d’élargir rapidement la vôtre.

Une stratégie de contenu pertinente est le seul moyen de se faire référencer correctement par Google 

Intégrer la problématique du référencement à son site internet

Les moteurs de recherche – dont, en particulier, l’incontournable Google – utilisent des algorithmes de plus en plus poussés afin de déterminer l’ordre d’apparition des résultats lorsqu’un internaute formule sa requête, et disposer d’un bon référencement SEO – pour Search Engine Optimization – représente donc l’une des clés du succès pour votre stratégie de marketing digital.

Pour ce faire, vous devrez œuvrer autour de trois axes de travail principaux, à commencer par la production de contenus, que vous veillerez à rendre aussi fréquente que qualitative, mais également riche en mots-clés.

Si cette dernière notion vous parait encore quelque peu abstraite, dites-vous qu’il s’agit des mots qu’utilisent les internautes dans les moteurs de recherche, et qui d’une certaine façon, constituent donc l’expression de leur besoin.

Néanmoins, si nous considérons la détermination des mots-clés les plus pertinents comme un véritable axe de travail, c’est bien parce qu’il y a une réelle réflexion à fournir. Vous devez discerner la véritable intention des internautes lorsqu’ils utilisent tel ou tel mot-clé afin de trier le bon grain de l’ivraie.

Pour exemple, une entreprise proposant des cours de piano pourrait être tenté d’utiliser un mot-clé du type « piano Yahama P45 », mais s’il s’avère que ce dernier est utilisé à 85% par des personnes désirant acquérir ledit piano, il n’y aucun intérêt à l’employer. De plus, les mots-clés les plus utilisés (autrement dit les plus concurrentiels) ne sont pas forcément à conseiller pour une petite entreprise, alors que ceux de « longe traîne », plus spécifiques, peuvent se révéler bien plus utiles.

Quant au dernier axe de travail sur lequel concentrer ses efforts, il réside dans les « backlinks », c’est-à-dire le nombre de liens fait vers votre site par d'autres sites internets. Or, là encore, ces liens ne pourront exister que si vous disposez d’un contenu de très haute qualité, tout en n’oubliant pas d’inscrire le site sur les annuaires pertinents.

Enfin, si Google tend à favoriser les noms de domaine les plus anciens – considérant, non sans raison, que les plus récents ont davantage de probabilité de correspondre à des spams – il est parfaitement possible pour votre site de se faire une place, y compris parmi ceux des grandes entreprises du secteur, à condition de suivre les conseils précédemment évoqués … et de savoir s’armer de patience.

 Se rapprocher de vos visiteurs via les réseaux sociaux est un bon moyen de nouer une relation de confiance

Se mettre à l’ère du « social media »

Pour une petite ou moyenne entreprise, les réseaux sociaux peuvent représenter une sorte d’Everest, un obstacle intimidant et quasi-impossible à surmonter, car si votre notoriété est limitée, vous n’aurez que peu de fans/followers, et vous n’en tirerez aucun avantage.

Cela étant posé,il ne faut surtout pas se priver du social media, car une PME peut rapidement gagner le statut de « David contre Goliath », qui lui sera très favorable dans le cadre du développement de ses ventes face aux géants du secteur.

Afin de maximiser vos chances de réussite, il conviendra d’élargir rapidement votre audience, et nous vous encourageons alors à initier des campagnes de publicité, qui permettent à la fois de tester l’efficacité de votre stratégie d’inbound marketing et d’en apprendre plus sur vos buyer persona.

En outre, au niveau du « social media », l’hyper activité constitue un facteur-clé de succès, car plus vous prendrez la parole, plus vous interagirez personnellement avec une communauté naissante, et plus vous donnerez un « visage humain » à votre entreprise.

Les grandes entreprises ont de telles audiences qu’elles se prennent souvent les pieds dans le tapis, en oubliant d’entrer en relation individuellement avec leurs fans/followers. C’est là une réelle carte à jouer pour votre société, et si vous savez « brosser dans le sens du poil » votre audience, vous verrez la notoriété de votre marque faire un réel bond en avant.

En conclusion, une stratégie webmarketing présente de réelles chances de succès, car si la taille de la société conditionne bien entendu l’ampleur des moyens disponibles, les facteurs-clés de succès en marketing « inbound » permettent un rééquilibre entre petites/moyennes et grandes entreprises.

Cependant, pour réussir, il conviendra de s’armer de patience, et de savoir régulièrement tester l’efficacité des mesures prises pour choisir entre leur abandon, leur poursuite en l’état ou leur accentuation.

Soulignons enfin que cette stratégie site internet a également vocation à englober le blog d'entreprise, et que pour ce dernier, la création de contenu btob de référence représente aussi un impératif majeur.

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Thématiques Inbound marketing
Marc Sauvage

Ecrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO