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15 min de lecture

Comment RAJA a multiplié par 25 son trafic SEO et par 10 sa génération de leads en 18 mois

02/06/20 08:15

Comment créer une mécanique de génération de leads pérenne ?

Et ensuite, comment traiter ces leads pour transmettre les meilleures opportunités aux équipes commerciales et générer des deals ?

RAJA, le spécialiste de la vente à distance et de la distribution de solutions d’emballage a sollicité Inbound Value pour répondre à ces enjeux.

Comment passer de 0 à 10.937 visiteurs /mois SEO et de 0 à 236 leads /mois en moyenne dont 90 MQL et 14 SQL en 18 mois ?

Dans cette étude, nous allons voir comment nous avons mis la méthodologie inbound marketing et les outils Hubspot pour permettre à notre client d’atteindre ces résultats spectaculaires.

SOMMAIRE

1. La situation initiale - Septembre 2017

1.1 RAJA, N°1 européen de l’emballage

1.2 La situation de RAJA en septembre 2017

1.3 Les principaux défis à relever

2. Comment avons-nous mis en place la stratégie inbound marketing de RAJA ?

2.1 Un blog Hubspot pour générer de la conversion

2.2 Une stratégie de content SEO basée sur une étude de personas

2.3 Un site web puissant et générateur de leads sur le CMS Hubspot

2.4 La qualification des leads entrants via le lead nurturing

3. Les résultats

3.1 Une forte croissance sur les indicateurs SEO

3.2 Une explosion de la génération de leads

4. RAJA et l’inbound marketing : vers l’infini et au-delà ?

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La situation initiale – Septembre 2017

RAJA, N°1 européen de l’emballage

RAJA est le leader européen des solutions d’emballage. Le groupe fondé en 1954 est implanté dans 18 pays européens et compte plus 700 000 clients.

Il offre aujourd’hui la plus grande gamme de produits d’emballage au niveau continental. Le catalogue RAJA compte plus de 120 000 produits pour répondre à tous les besoins professionnels de protection, de calage et d'expédition de clients issus de tous secteurs d’activité.

RAJA inbound value Part 1

 

Pour garantir une expérience optimale à ses clients, RAJA a mis le multi-canal au cœur de sa stratégie. La marque est active à la fois sur le terrain, à travers ses catalogues, par téléphone et sur le web.

C’est sur l’optimisation de sa présence en ligne que RAJA a fait appel à Inbound Value au courant de l’année 2017.

Voyons quelles étaient les problématiques de notre client à cette période.

La situation de RAJA en septembre 2017

Lorsque nous démarrons notre collaboration en septembre 2017, RAJA n’exploite pas encore pleinement le levier digital.

Bien que leader sur son secteur, la marque ne détient le leadership digital sur aucun de ses sujets d’expertise. Sur la long tail, en dehors des mots-clés produits, il n’y avait aucun contenu / résultats pour RAJA sur Google.

Elle fait face à la montée en puissance de concurrents qui ont déjà actionné leur stratégie d’inbound marketing.

La direction générale de RAJA exprimait depuis des années la volonté de travailler le branding digital de la marque via une présence et une expertise plus visible. En particulier avec l'arrivée d'acteurs internationaux avec une puissance SEO difficile à concurrencer.

Par ailleurs, l’un des autres besoins exprimé par RAJA lors de nos échanges était d’avoir des triggers pour les commerciaux afin de capter le lead lors d’une évolution /un changement.

Autre axe d’amélioration, le site web génère un trafic conséquent mais une large part de ces visiteurs restent anonymes.

À noter : Avec un taux de transfo e-commerce de l'ordre de 3 à 5% et un taux d'inscription à la newsletter inexistant (moins de 0,1%)

En collaborant avec Inbound Value, RAJA cherchait à atteindre trois grands objectifs :

  • Un fort objectif de branding et de visibilité afin de traduire online son expertise sur l'emballage logistique.
  • Se positionner sur Google sur des expressions à fort valeur ajoutée
  • Et in fine générer des leads qualifiés à nurturer.
Lorsque j’ai pris mes fonctions, l’expertise de RAJA n’était pas visible sur le web. Mon objectif, à moyen termes, c’est de faire de RAJA un média de référence pour les logisticiens en les accompagnant sur leurs problématiques quotidiennes avec des contenus pertinents.

Gaël Oizel - Social Media, Inbound, Leads, Digital & Branding chez RAJA Group

Les principaux défis à relever

Pour répondre à ces objectifs de génération de trafic et de leads, nous avons identifié plusieurs axes d’amélioration :

Transformer plus de visiteurs en prospects

Courant 2017, RAJA génère environ 150 000 visiteurs mensuels sur son site.

Cependant, le site e-commerce est uniquement dans une logique transactionnelle. Le visiteur achète sinon il reste anonyme.

Aucun moyen d'identifier des questionnements, ou un intérêt encore immature de la part du visiteur.

L’inbound marketing doit permettre une augmentation substantielle des taux de conversion grâce aux leviers suivants :

    • Une offre de contenus répondant aux problématiques des clients-cibles et optimisés SEO
    • La mise en place d’une mécanique de conversion en phase avec les parcours-clients pour générer des leads entrants

Créer et diffuser du contenu de qualité pour les clients-cibles

Pour générer du trafic qualifié et transformer les visites en leads, il faudra créer et aussi diffuser des contenus de valeur pour les clients-cibles définis.

L’offre de contenus devra couvrir tout le buyer journey pour répondre aux 3 objectifs suivants :

  • Attirer des visiteurs qualifiés sur le site web
  • Acquérir de nouveaux leads en ligne
  • Engager les prospects

Avec la création de :

  • checklist
  • de guide pratique sur des produits
  • de livres blancs sur les grandes thématiques logistiques (TMS, emballages,...)
  • d'étude de cas
  • de co-marketing

Créer du contenu qui apporte de la valeur SEO complémentaire au site e-commerce

L’autre enjeu, pour RAJA, consiste à faire cohabiter harmonieusement ces nouveaux contenus (articles de blog) avec le site e-commerce existant.

Il s’agit ici de créer du contenu orienté vers les personas (focus client) alors que le site e-commerce est orienté produits / solutions.

Si les deux approches visent à améliorer le SEO, elles diffèrent radicalement dans la façon d’appréhender le contenu. On passe d’un focus sur des mots-clés correspondant à des produits à des mots-clés correspondant à des problématiques clients.

Ensuite, il faudra créer les passerelles sur le site web pour que le trafic inbound vienne nourrir les conversions sur le site e-commerce.

Pour moi, les 3 indicateurs-clés en inbound marketing son la qualité du contenu, qu’on mesure au temps de lecture des visiteurs, le trafic SEO et, une fois qu’on génère du trafic, les taux de conversion.

Gaël Oizel - Social Media, Inbound, Leads, Digital & Branding chez RAJA Group

RAJA inbound value Part 2

 

Comment avons-nous mis en place la stratégie inbound marketing de RAJA ?

Un blog Hubspot pour générer de la conversion

 

Le blog RAJA a été créé pour générer des conversions

 

Pourquoi un blog Hubspot ?

En s’appuyant sur une stratégie d’inbound marketing, nous avons souhaité, avec RAJA, mettre en place un système cohérent d’acquisition de trafic, de génération de leads et de conversion.

L’idée sous-jacente est de pouvoir suivre parfaitement le parcours d’un lead du premier contact jusqu’à l’achat.

Pour cela, nous avons opté pour les outils de la suite Hubspot car ils couvrent l’ensemble du cycle de vie client.

En adoptant aussi un blog Hubspot pour la gestion des contenus RAJA, nous étions certains de l’interopérabilité entre les différents outils.

J’ai choisi de travailler avec Hubspot parce que j’avais besoin d’avoir une solution complète qui permette de mesurer tous les KPIs inbound.

Gaël Oizel - Social Media, Inbound, Leads, Digital & Branding chez RAJA Group

La refonte graphique et UX du blog

Pour améliorer les conversions sur le blog, nous avons retravaillé l’expérience utilisateur.

En effet, pour générer des conversions depuis les articles, il faut limiter autant que possible le taux de rebond et augmenter le temps de navigation des visiteurs. Outre la qualité et la lisibilité des contenus, certains leviers UX répondent à ces enjeux.

Aussi, nous avons procédé à plusieurs optimisations :

  • Indication du temps de lecture estimé en haut de page
  • Ajout d’une barre de recherche pour faciliter l’accès à d’autres contenus du blog
  • Ajout d’un pop-up et d’un widget d’inscription à la newsletter dans la colonne latérale
  • Classement des articles en grandes thématiques pour faciliter la navigation

Une stratégie de content SEO basée sur une étude de personas

La création de personas

Pour créer des contenus de valeur à chaque étape du parcours d’achat, il faut s’appuyer sur une solide connaissance de ses personas.

Nous avons complètement remis à plat les personas de RAJA et leur buyer journey.

Avec RAJA, notre stratégie de contenu s’articule autour de 2 personas : Eric Logique et Patricia Preneur.

Eric Logique occupe le poste de responsable logistique/directeur logistique. Il est confronté aux problématiques suivantes :

  • Comment assurer la sécurité de mes équipes au sein de mon activité logistique ?
  • Comment améliorer la productivité de mes équipes ?
  • Comment améliorer la qualité de service de mon entreprise ?
  • Comment livrer le plus rapidement possible mes commandes ?

Patricia Preneur a plutôt un profil d’auto-entrepreneuse, fondatrice d’un projet e-commerce. Voici ses principaux défis :

  • Construire un modèle scalable et rentable
  • Faire en sorte que l’expérience client soit parfaite
  • Maîtriser les coûts/les stocks/l’expédition des commandes

Un audit SEO sur les thématiques de RAJA

Pour détecter des opportunités de contenus à explorer, nous avons réalisé un audit SEO sur les thématiques de RAJA.

Nous avons listé les opportunités de mots-clés correspondant aux objectifs SEO de la marque, en évaluant les volumes de recherche et les niveaux de concurrence.

Dans un premier temps, nous nous sommes focalisés sur les mots-clés à fort volume mais où des sites avec un DA faible étaient positionnés. Notre volonté était d’améliorer le trafic de manière conséquente dès les premiers mois d'accompagnement.

Une stratégie SEO à 4 étages

Pour atteindre les objectifs SEO, nous avons adopté un fonctionnement par campagnes

Nous avons utilisé la technique du cocon sémantique pour positionner RAJA sur des thématiques et des mots-clés à forte intention de recherche comme picking, palettisation...

Nous avons décliné à chaque fois une thématique en plusieurs articles et une page pilier regroupant toutes les intentions de recherche.

En parallèle, nous avons travaillé sur l’optimisation des contenus existants pour consolider les positions SEO acquises sur certains mots-clés.

Nous avons également renforcé le maillage interne du site pour renforcer l’ensemble des contenus.

Enfin, nous avons mis en place une campagne de netlinking afin de générer des liens entrants et améliorer la popularité du site.

Cette stratégie SEO a permis d’améliorer fortement la visibilité de RAJA dans les résultats de recherche.

Par exemple, sur le mot-clé « picking », une requête stratégique pour RAJA, le nombre d’impressions sur Google est passé de 1.jours le 7 novembre 2018 à 199/jours le 7 novembre 2019.

Evolution du mot-clés picking pour le blog RAJA

Soit en cumulé : +66K d'impressions et 3,6k de clics

Un site web puissant et générateur de leads sur le CMS Hubspot

La création d’un blog de contenus répondant aux problématiques des personas de RAJA et la mise en place de la stratégie SEO répondaient aux objectifs de visibilité et de génération de trafic.

Mais l’autre enjeu pour la marque consistait à capitaliser sur ce trafic en générant des leads exploitables à terme par les équipes commerciales.

Pour cela, nous avons mis en place une mécanique de conversion grâce aux outils Hubspot.

Nous avons créé plusieurs contenus en téléchargement à haute valeur ajoutée.

Puis, pour inciter les visiteurs du site à transmettre leurs informations de contact en contrepartie de ces contenus, nous avons équipé le site RAJA de call-to-action et de landing pages. A cet effet, nous avons utilisé les templates Hubspot.

Nous avons intégré dans chaque article de blog un ou plusieurs CTA qui redirigent vers des landing pages mettant en avant l’intérêt de télécharger le lead magnet et contenant le formulaire de conversion.

Pour les CTA, nous testons à chaque fois plusieurs variantes en A/B testing. Nous utilisons aussi des CTA intelligents qui s’adaptent en fonction de listes ou du cycle de vie du lead.

L'A/B testing des CTAs est possible avec Hubspot

Nous avons aussi intégré des CTA en pop-up en fonction d’un groupe d’articles et des exit pop-up pour améliorer les taux de conversion.

La qualification des leads entrants via le lead nurturing

Pour rappel, le principal besoin exprimé par RAJA était de disposer de triggers pour les commerciaux afin de capter le lead lors d’une évolution / un changement.

Afin d’atteindre cet objectif, il fallait s’assurer de l’alignement entre les services marketing et ventes.

En effet, le lead nurturing ne peut pas fonctionner sans que les deux services se soient mis d’accord sur la définition d’un lead.

En amont, nous avons donc travaillé avec les équipes RAJA pour définir ce qu’était un MQL et un SQL dans leur contexte.

Sur cette base, nous avons défini un funnel marketing découpé étape par étape. Cela permettait ainsi de savoir qui prend la main, à quel moment et pour faire quoi.

En parallèle, nous avons mis en place le lead scoring pour attribuer à chaque lead un score correspondant à son niveau de maturité.

Nous avons également intégré des formulaires de progressive profiling pour recueillir des informations enrichies sur les leads et éviter à nos interlocuteurs de renseigner plusieurs fois les mêmes données.

Nous avons créé des listes en fonction du cycle de vie du lead pour avoir une meilleure visibilité mois par mois. Nous avons également mis en place une notification, via un workflow spécifique, quand le lead atteint un “niveau” MQL ou SQL.

Le lead scoring et le lead profiling ont permis d’automatiser les campagnes de nurturing en fonctions des propriétés du contact ou des contenus premium téléchargés.

Par exemple, pour RAJA, le nombre de colis envoyés quotidiennement est un critère de segmentation important. Selon cette quantité, les leads recevaient des workflows différents car le volume d’envois entraîne des problématiques différentes.

Aussi les workflows de lead nurturing de RAJA dépendent des critères de segmentation suivants :

Les critères de segmentation important pour RAJA

Les résultats de nos actions Inbound

Les premiers résultats ont porté sur le SEO. Au bout de 3 à 4 mois, nous avons atteint la première position Google sur des mots-clés longue traîne comme “réduire le coût de transport”. Et ensuite, les leads sont arrivés. APrès 9 mois, on en avait déjà plusieurs centaines et plus de 1500 après 18 mois de collaboration.

Gaël Oizel - Social Media, Inbound, Leads, Digital & Branding chez RAJA Group

RAJA inbound value Part 3

 

Une forte croissance sur les indicateurs SEO

Parmi les objectifs initiaux de RAJA, figurait la volonté de se positionner en leader sur les thématiques de l’emballage sur Google.

Le trafic organique de RAJA est en hausse constante. De presque rien début 2018, il flirte désormais avec les 2000 visites quotidiennes.

Résultat SEO de RAJA en 2018

L’évolution est également significative sur le nombre de mots-clés positionnés en première page Google.

Alors que RAJA se positionnait sur 10 mots-clés en février 2018, le site est aujourd’hui classé dans le top 10 Google sur plus de 200 requêtes.

Résultat SEO en 2020

À titre d’exemple, RAJA se classe en première position dans les SERP sur la requête «palette gerbable », un de ses mots-clés principaux :

palette-gerbable-raja

Une explosion de la génération de leads

L’instauration d’une mécanique de conversion optimisée a eu un impact très fort sur la génération de leads. Selon nos reports Hubspot, depuis janvier 2018, RAJA a généré 3000 leads via le seo.

Ce qui a permis des signatures avec des grands comptes et des contrats à 5 chiffres.

RAJA et l’inbound marketing : vers l’infini et au-delà ?

Les équipes de RAJA sont désormais conquises par la méthodologie inbound.

En effet, l’inbound fluidifie le parcours client et la collaboration entre marketing et commerciaux.

En outre, la stratégie inbound de RAJA a convaincu aussi en dehors de l’entreprise. Pour preuve, RAJA est arrivé en 2ème position dans sa catégorie sur le baromètre Harris Interactive de la communication des entreprises.

Une réussite qui a ouvert l’appétit des équipes marketing de la marque.

En effet, courant 2019, RAJA s’est fixé de nouveaux objectifs pour aller encore plus loin en inbound marketing :

  • Améliorer la notoriété du blog RAJA
  • Augmenter le trafic du blog et notamment sa part organique en se positionnant sur de nouvelles thématiques (“ecommerce + emballage/carton” ou “emballage ecologique / poids volume”
  • Générer plus de leads et plus de MQL/SQL pour détecter de nouvelles opportunités
  • Faire traiter les MQL/SQL par la data RAJA et les transmettre aux commerciaux pour générer des deals cross sales et des deals new biz
  • Ne pas se laisser dépasser par les concurrents qui eux aussi activent les leviers inbound marketing en mettant en place un reporting comparatif sur les rankings mots clés de RAJA et de ses concurrents.

Pour répondre à ces nouveaux objectifs, RAJA a lancé ou s’apprête à lancer toute une série d’actions :

  • Renforcement de la stratégie de backlinks et du maillage interne
  • Audit CRO (optimisation des taux de conversion) pour améliorer les performances des outils de conversion
  • Développement de nouveaux workflows de qualification Lead-to-MQL-to-SQL et optimisation des workflows existants
  • Campagne Ads retargeting et push sur les contenus les plus efficaces
  • Mise en place de nouveaux lead magnets, par exemples un guide interactif d’aide au choix
Si je n’avais pas utilisé Hubspot, ce serait très compliqué pour suivre mon funnel, faire de l’automation, du lead scoring. J’aurais besoin de pléthore d’outils, d’API pour tout connecter. Avec une solution tout-en-un, je suis beaucoup plus efficace dans l’opérationnel et aussi pour démontrer l’efficacité de l’inbound marketing à ma direction.

Gaël Oizel - Social Media, Inbound, Leads, Digital & Branding chez RAJA Group

La vidéo complète de Gaël : 

Vidéo RAJA - Impact awards (1)

 

Marc Sauvage

Ecrit part Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO