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11 min de lecture

12 Conseils pour Créer une Campagne d'Emailing B2B Performante

15/06/17 09:00

Ne nous mentons pas, l'emailing a souffre d'une mauvaise réputation, quand on pense au mot email, le mot spams vient tout de suite après.

Qui plus est, vous trouverez sans peine des apprentis marketers soulignant qu'une campagne de ce type s'avère ennuyeuse, loin d'être aussi intéressante que de s'afficher sur SnapChat, Pinterest ou bien encore Twitter.

L'emailing B2B se voit fréquemment accusé d'appartenir à un temps révolu, mis prématurément à la retraite par les réseaux sociaux et le blogging.

Mais cette perception est fausse.

Certes, les blogs et le social media constituent des éléments-clés de toute bonne stratégie d'inbound marketing.

Pour autant, l'email n'est pas mort, et il suffit pour s'en convaincre de rappeler cette statistique trop souvent occultée : une campagne d'emailing BtoB reste près de 40 fois plus efficace que Facebook ou Twitter pour convertir de nouveaux leads.

En effet, l'email représente une forme directe de contact avec vos clients et prospects.

A condition de savoir comment faire une campagne d'emailling B2B performante, votre entreprise pourra en tirer de substantiels avantages. L'objet du présent article vise donc à vous apporter les 12 clés permettant de répondre à votre interrogation sur comment rédiger un mail commercial B2B efficace.

Comment créer une campagne emailing B2B de qualité ?

1 – Considérez vos clients en tant que personnes, et non comme de « simples » adresse mail

Le marché de l'emailing B2B étant de plus en plus surchargé, la nature même du concept se doit d'évoluer. En effet, le nombre de courriels non lus a bondi de près de 300% en l'espace de 4 ans seulement.

Dans ces conditions, votre principal défi réside dans la différenciation de votre approche, qui devra permettre à vos mails de ne pas finir dans le « cimetière » de l'onglet « Promotions » de Gmail – ou l'équivalent pour les autres boîtes mail.

D'après notre expérience, une tendance se dégage depuis plusieurs années déjà, celle de la personnalisation des mails, et de la construction d'une véritable relation sur la durée, avec des clients perçus en tant qu'individus.

Recueillir des données est bien sûr important, mais les leads que vous voulez convertir n'apprécieraient pas de n'être que des numéros sur un fichier Excel.

 

2 – Choisissez le bon logiciel d'email marketing

Une erreur plus courrante qu'on ne le pense consiste à procéder à des envois de courriels en masse depuis un compte Outlook. En effet, si vous vous demandez comment faire une campagne d'emailing btob efficace, il convient d'utiliser un logiciel approprié. Parmis les logiciels en SaaS spécialisés dans l'envoi de campagne emailing B2B on peut citer des sociétés tels que les services proposés par Pure360, InfusionSoft.

D'ailleurs il y a aussi le petit français Mailjet qui a une très bonne réputation sur le marché car son service d'envoi de campagnes d’emailing possède une excellente délivrabilité.

Avec un outil adapté vous pourrez gérer avec précision et professionalisme vos envoi de campagne emailing sur le long terme. Un outil adapté à l'emailing B2B vous aidera dans l'amélioration et l'optimisation de vos campagnes.

Un de ces logiciels pratiques est SendPulse. C’est une plate-forme marketing au sein de laquelle il est possible d’envoyer des emails en masse ou même créer un bot.

Vous aurez également accès à de nombreuses données analytiques sur la performance vos campagnes emailing. La partie reporting étant tout autant importante que la partie opérationnelle pour faire des campagnes emailing de qualité, vous pourrez vous appuyer sur l'outil choisi. La plupart des éditeurs de logiciels emailing en SaaS ont épuré leur onglet d'analyse afin de permettre aux email marketeurs utilisant leur plateforme d'envoyer des mails plus performants à leurs prospects.

3 – Construisez votre liste d'email de manière organique (n'achetez pas de base s'il vous plaît)

En marketing 2.0, on ne le répètera jamais assez, la base de données B2B est une clef de voûte sans laquelle rien n'a de sens. De fait, nous vous conseillons fortement de prendre le temps nécessaire à la construction d'une liste d'emails saine – c'est-à-dire avec de ne pas acheter de base toute faîte.

Ne pas court-circuiter cette étape, qui peut certes apparaître comme fastidieuse, vous permettra d'avoir un bon score d'envoyeur de mail en particulier votre délivrabilité.

L'objectif recherché consiste ici à en apprendre un maximum sur vos clients et prospects, afin de cibler ensuite autant que faire se peut vos envois.

Nous sommes quotidiennement inondés de mails, et seuls ceux qui parviennent à capter notre attention ont une chance d'être lus et pris en considération. Pour savoir comment faire une campagne emailing percutante, la compréhension de la notion de personnalisation se révèle donc d'une importance cruciale.

En tout état de cause, dès qu'un nouveau contact s'ajoute à votre liste, il est souhaitable de lui envoyer un email de bienvenue automatique, dans lequel vous chercherez à savoir d'où il vient et quels sont ses centres d'intérêt.

Enfin, prévoyez régulièrement de « faire le ménage » au sein de votre base de données, pour en retirer les adresses qui n'ont jamais ouvert un seul de vos mails (par exemple) ou qui n'ont pas ouvert un mail que vous leur avez envoyé depuis 6 mois.

Pour créer votre base mail de manière organique il convient de créer ce qu'on appelle des lead magnet, en gros un livre blanc. Un contenu téléchargeable, un contenu en échange duquel l'internaute vous confie son adresse email.

 

4 – Soignez le design de vos emails

Sachant que plus de la moitié des courriels sont ouverts sur des mobiles – smartphones ou tablettes – l'aspect responsive design de vos mails est d'une grande importance.

La plupart des logiciels précédemment évoqués offrent justement des formats adaptables aux différents modes de visionnage, mais il vous appartient de veiller à ce que l'ensemble reste visuellement attrayant.

Votre texte peut en effet être le plus captivant au monde, il ne sera pas lu de la plupart de vos contacts si leur premier réflexe consiste à fermer le mail à cause d'un design trop peu soigné.

Faire attention au design de vos campagnes emailing est clé pour vous adresser à vos prospects

Soulignons également que les « call-to-action » doivent être mis en avant, et que des illustrations bien choisies permettent le plus souvent d'améliorer la présentation des mails.

Parmis les règles de design on peut noter le fait d'avoir une police au moins de 12 notamment car plus de la moitié des emails sont ouverts sur mobile. Il ne faut pas non plus avoir une police de 16 qui serait trop grosse pour un paragraphe classique.

Il faut également faire attention aux contrastes des couleurs utilisées, ingrédient principal de la lisabilitée de vos campagnes emailing. Police claire sur un fond foncé ou inversement. Et évitez les couleurs flashy s'il vous plaît (à moins d'être dans un contexte nocture et festif auquel c'est approprié pour vous).

 

5 – Tenez compte des éventuels handicaps de votre audience

Il existe une série de règles concernant la mise à disposition du contenu Web pour les personnes en situation de handicap, et nous vous recommandons fortement de les appliquer – non seulement parce qu'il s'agit d'une bonne action, mais également car certains de vos futurs clients potentiels peuvent être concernés au premier plan par cette difficulté.

Pour vous citer un exemple concret, il convient de veiller à ce que chaque image soit accompagnée d'un « alt texte », afin que les personnes souffrant d'un déficit d'acuité visuelle ne se sentent pas mises à l'écart.

 

6 – Sachez faire court mais lisible

Comme on le sait, près de 80% des internautes ne parcourent les mails qu'ils ouvrent qu'en diagonale. Raison de plus pour affiner votre stratégie de prospection commerciale B2B en éliminant tous les mots inutiles dans vos courriels. Attention toutefois à veiller aussi à ce que les tournures de phrase permettent une lecture agréable et fluide.

Par ailleurs, chaque email envoyé doit respecter la charte de l'entreprise, aussi bien au niveau graphique que de son contenu intrinsèque. L'esprit de synthèse est en effet un allié précieux, car elle peut convaincre vos clients potentiels de votre sérieux, rendant l'ensemble de la stratégie marketing plus efficace.

Enfin, pour les « call-to-action », l'utilisation de verbes clairs conjugués à l'impératif est un plus indéniable pour inciter vos prospects à véritablement passer à l'action.

Pour aller plus loin, vous pouvez retrouver nos 7 Idées d'Email pour Booster à Coup Sûr votre Inbound Marketing !

 

7 – Respecter les lois en vigueur

Ce conseil peut paraître inutile pour savoir comment rédiger un mail commercial correctement, mais notre expérience nous montre que certaines entreprises ignorent – parfois de bonne foi, parfois non – les règles applicables aux campagnes d'emailing, et en particulier concernant la possibilité de se désinscrire.

Qui plus est, vous devez veiller à l'application des lois sur la confidentialité des données que vous livrent vos clients/prospects lorsqu'elles touchent à leur vie privée. Les règles pouvant varier d'un pays à un autre, MailChimp propose un récapitulatif utile et simple à comprendre en fonction de la zone dans laquelle vous opérez – n'hésitez pas à vous en servir.

 

8 – Sachez trouver un objet « impactant »

Le premier contact d'un internaute avec un mail passe par l'objet de celui-ci, d'où la nécessité de sortir d'un cadre trop traditionnel (ex : newsletter de janvier) pour une formulation plus originale qui donnera davantage envie d'ouvrir le courriel.

Il est même devenu acceptable de placer des émoticônes dans l'objet d'un mail, à condition évidemment de le faire avec parcimonie.

Notre conseil sur ce point ? Faites bref et précis à la fois, en cherchant à répondre à cette question fondamentale :

  • Quel bénéfice un destinataire de mon courriel pourrait-il en retirer ?

Par ailleurs, à l'attention au terme « gratuit (free en anglais) » qui est l'un des plus prisés par les filtres de spams, et si vous le pouvez, personnalisez vos objets en ajoutant le nom de chaque destinataire – ou, a minima, en variant les synonymes.

Il y a plusieurs moyens de créer des objets de campagnes emailing impactant. Vous pouvez faire le pystérieux, vous pouvez aussi donner un élément de réponse immédiat, vous pouvez aussi poser une question... Il vous faut tester en AB testing toutes vos campagnes emailing afin de trouver quel type de titre fonctionne le mieux avec votre audience.

9 – Donnez davantage que vous réclamez avec vos campagnes

L'un des moyens les plus rapides et les plus efficaces pour voir fondre comme neige au soleil votre nombre d'inscrits à une newsletter consiste à demander trop de choses aux destinataires.

Certes, l'objectif final de la newsletter est d'accroître vos ventes, mais si vous réclamez continuellement à vos inscrits qu'ils achètent vos produits ou vous donnent sans cesse davantage d'informations sur leurs habitudes d'achat, vous les perdrez.

Inversement, pour conserver une base d'emails étoffée, sachez apporter une réelle plus-value à vos clients/prospects, au travers par exemple de conseils gratuits, de propositions pour participer à des salons, conférences et webinars, ou bien d'offres promotionnelles réellement avantageuses – oubliez le basique -5%.

Comment mesurer l'efficacité de vos campagnes d'emails B2B?

10 – Incluez systématiquement un tracking code

Rome ne s'est pas construite en un jour, et il en ira de même pour votre stratégie d'emailing, mais vous devrez veiller continuellement à la faire progresser, or pour cela, il vous faut comprendre ce que font vos destinataires lorsqu'ils ouvrent un de vos courriels.

Là encore, un bon logiciel pourra vous faciliter grandement la tâche, qui consiste à « traquer » le comportement de vos lecteurs.

De plus, si vous constatez qu'une personne n'a pas ouvert l'un de vos emails depuis longtemps, incluez son adresse dans une campagne de réengagement visant à réveiller son intérêt pour votre société – ou demandez-lui si elle se souhaite se désinscrire, dans une logique d'épuration de votre base de données.

 

11 – Apprenez en testant intelligemment

Si vous vous demandez comment faire une campagne d'emailing qui s'améliorera graduellement, outre les « tracking codes » précédemment évoquées, l'une des manières les plus efficaces est le test A/B. Le test A/B consiste à changer une chose dans votre message et d'envoyer une version inchangée à 50% et la version changée à l'autre moitiée.

Attention, pour que le test A/B soit concluant il vous faut varier qu'un seul critère à la fois – par exemple, l'objet du mail, ou l'illustration principale du courriel.

Ainsi, au fil des campagnes, en analysant les clics de vos destinataires, vous pourrez peu à peu identifier les différents « composants » d'un mail « parfait », le Graal de l'email marketing.

 

12 – Soyez fin stratèges en matière de temporisation

Lorsque vous lancez une nouvelle campagne d'emailing pour votre prospection commerciale B2B, l'un de vos réflexes doit être de programmer une relance automatique pour les destinataires qui n'auraient pas déjà ouverts votre courriel.

Vous n'avez aucune raison de vous sentir coupable de procéder à une telle opération, car la plupart des personnes n'auront sans doute tout simplement pas prêté attention à votre mail la première fois.

Et, pour innover, pourquoi ne pas changer l'objet ?

Cela étant posé, veillez à laisser au moins 24h entre l'envoi initial et la relance, pour laisser une chance aux intéressés de découvrir d'eux-mêmes votre mail.

 

Last but not least

Sachez que les internautes consultent le plus leur messagerie avant d'attaquer leur journée de travail en en terminant celle-ci, ainsi que pendant la pause du déjeuner – tout en tenant compte, bien sûr, d'éventuels décalages horaires pour les mails adressés à l'étranger.

En conclusion, et comme souvent en matière de marketing 2.0, l'étape la plus difficile consiste à se lancer avec sa première campagne d'emailling B2B, car au fil du temps, l'on acquiert une précieuse expérience qui rend l'exercice de plus en plus simple et efficace.

La clé est de connaître vos buyer personas, vos destinataires, et de les traiter en tant qu'individus, et non comme de « vulgaires » adresses mails. Imaginez comment vous vous sentiriez si on ne s'adressait à vous que par intérêt, et pire, qu'on vous le faisait ressentir.

Si vous voulez construire une relation durable avec vos prospects/clients, proposez-leur un contenu utile et agréablement présenté, et en retour, sans que vous n'ayez à forcer le destin, ils se sentiront « spéciaux » et s'intéresseront davantage à vos produits et vos services.

C'est l'essence même de l'inbound marketing.

Terminons par un mot sur la page vers laquelle l'email renvoie, avec une évidence : celle-ci doit être du même niveau qualitatif que le courriel, car comme le dit un dicton anglo-saxon, "on peut amener un cheval vers de l'eau boueuse … mais on ne pourra pas la lui faire boire".

Nous espérons vous avoir donné là les clés sur comment faire une campagne emailing la plus performante possible, et c'est à présent à vous de jouer.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l'email marketing B2B et comment il s'intègre parfaitement dans le cadre d'une stratégie d'Inbound Marketing, découvrez notre guide pour attirer plus de trafic sur votre site web pour générer un maximum de prospects.

 

Guide d'introduction à l'Inbound Marketing

Marc Sauvage

Ecrit part Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO