The Challenger Sale en francais, la nouvelle façon de vendre (résumé)

Vous pouvez retrouver la société éditrice via ce lien: https://www.cebglobal.com/insights/challenger-sale.html

J'ai récemment fini la lecture de The Challenger Sale, de Matthew Dixon et Brent Adamson.

Ce livre, qui est devenu un pré-requis pour les commerciaux de nombreuses sociétés aux États-Unis, n'a pas encore été traduit en français. C'est dommage, car il apporte une perspective extrêmement pertinente sur les nouveaux modes de fonctionnement commerciaux.

Voici donc un résumé de The Challenger Sale en francais.

L'idée forte du livre est très simple :

Le "solution selling" tel que pratiquée par de nombreuses sociétés ne fonctionne plus.

Par quoi peut-on le remplacer ?

C'est tout l'enjeu du livre que d'examiner dans le détail les options qui s'offrent à votre société pour optimiser son processus commercial et gagner plus de deals.

Les 5 types de commerciaux

Le livre commence par une analyse des différents types de commerciaux sur le marché.

Il les classifie en 5 grandes catégories :

• Hard Worker : il travaille dur jour après jour, il est focalisé sur ses actions
• Challenger : il propose une nouvelle façon de voir le monde
• Relationship Builder : il cherche à créer une relation de qualité avec ses clients
• Loup solitaire : il a tendance à travailler dans son coin
• Problem Solver : il cherche à aplanir toutes les difficultés

La principale leçon du livre vient de l'analyse de centaines de profils (683 pour être précis) correspondant à ces 5 catégories en fonction des résultats qu'ils obtiennent.

À votre avis, lequel performe le mieux ?

Les résultats sont sans appel :

Le profil "Challenger" s'impose clairement comme étant celui qui a le plus d'efficacité aujourd'hui.

Nous avons vécu un changement d'ère.

Une nouvelle ère commerciale

Le livre part du constat que les acheteurs modernes ont tiré parti de l'accès à l'information qui s'offre à eux.

Aujourd'hui, ce n'est plus vous qui trouvez vos clients, ce sont vos clients qui vous trouvent.

Cela entraîne une redéfinition fondamentale du type de commercial qui va réussir à faire bouger les choses.

À l'époque du solution selling, la qualité principale d'un commercial était de bien comprendre les problématiques auxquelles faisait face un client. Il devait poser un maximum de questions pour aider son client à bien comprendre ses besoins.

Cette époque est terminée : c'est désormais l'insight selling qui prend le pas. Le rôle du commercial n'est plus d'accompagner, mais d'apporter de la valeur en aidant ses clients à voir le monde d'une façon différente.

Il est donc plus important que jamais pour toutes les organisations d'armer et d'équiper leurs équipes commerciales avec les outils et le fameux "insights" qui leur permettront d'être concurrentiels sur leur marché.

Qu'est-ce qui différencie un commercial "Challenger" ?

Les auteurs du livre ont étudié de très nombreux profils de commerciaux afin de comprendre ce qui faisait le succès des profils "Challenger".

Ils ont identifié 3 traits qui expliquent cette sur-performance :

Un commercial "Challenger" va allier 3 compétences :

• Sa capacité à éduquer son audience à l'aide d'insight nouveaux qui permettront à ses clients de gagner significativement en performance ("Teach for Differenciation")
• Sa capacité à adapter sa proposition de valeur aux attentes de son client afin que ce dernier ait le sentiment que cela correspond parfaitement à ses besoins ("Tailor for Resonance")
• Sa capacité à prendre le contrôle du processus de vente afin de ne pas le laisser s'enliser et traîner dans le temps ("Take Control")

C'est la combinaison de ces 3 compétences qui lui permettra de dépasser de la tête et des épaules les autres profils de commerciaux.

Bien évidemment, un commercial ne pourra pas développer à lui seul tous les insights dont il a besoin au niveau de son organisation.

C'est bien aux équipes marketing de lui fournir les outils dont il a besoin pour être efficace sur le terrain.

Le "Commercial teaching" en pratique

Traditionnellement, les présentations commerciales partent de ce que vous savez faire, pour ensuite aller vers une sélection des avantages et bénéfices que vous pouvez apporter à un client donné.

Vous commencez une conversation commerciale classique en parlant de vous et de vos forces, que vous déclinez ensuite par rapport aux besoins exprimés par votre client.

Le commercial teaching renverse complètement cette façon de fonctionner. Il fonctionne selon les 3 étapes suivantes :

• Démarrez avec un focus sur votre client, ses problèmes et ses besoins
• Enchaînez avec un "Reframe" : un renversement de la façon dont votre client perçoit le monde qui l'entoure
• Sélectionnez les éléments de votre proposition de valeur qui s'appliqueront le mieux aux besoins précis du client que vous avez face à vous

Plutôt que de commencer avec vos différentiateurs, vous guidez votre client vers eux. Au final, c'est tout naturellement lui qui cherchera à identifier une offre qui réponde à ses besoins, tels qu'ils les envisage désormais. Vous serez très naturellement les mieux placés pour y répondre...

Votre proposition de valeur unique

Pour y parvenir, il est indispensable que vous ayez défini en amont votre proposition de valeur unique. Elle doit répondre à 3 critères :

• Elle est unique, et plus performante que ce que vos concurrents ont à offrir
• Elle a une valeur économique concrète pour votre client (gain de temps ou d'argent)
• Elle est prouvée, et vous pouvez expliquer en quoi vous êtes meilleurs que vos concurrents à travers des exemples précis

Une fois que vous avez identifié votre proposition de valeur unique et différentiante, vous pouvez commencer à créer votre deck de commercial teaching.

Les étapes d'un pitch "Commercial teaching"

Personnellement, c'est cette étape que j'ai trouvée la plus forte et la plus importante de tout le bouquin. Elle détaille avec précision les étapes à suivre pour changer la perspective qu'ont vos clients sur le monde.

Ce pitch passe par 6 étapes :

• "Warmer" : vous démarrez en montrant que vous comprenez parfaitement où se situe votre audience et quels sont ses besoins
• "Reframe" : vous lui montrez ensuite qu'elle ignorait jusqu'à présent un point clé qui change la donne sur son marché
• "Rational Drowning" : vous lui montrez que cette évolution a un impact fort, et ne laisse personne de côté - le problème se rapproche !
• "Emotional Impact" : vous faites le lien avec l'étape précédente, en lui montrant comment ce problème l'impacte directement, en humanisant le problème : "VOUS perdez de l'argent chaque jour"
• "Value Proposition - A New Way" : vous présentez une approche qui permettra à votre client de sortir de l'impasse dans laquelle il se dirigeait jusque là
• "Our Solution And Implementation Map" : enfin, vous lui montrez comment vous êtes en mesure de l'accompagner pour mettre en oeuvre cette approche de façon concrète

Bien exécuté, il est d'une efficacité redoutable. Bien entendu, cela implique que vous ayez une connaissance intime de votre cible et de ses besoins ET que vous soyez en mesure de lui apporter une solution pertinente.

Le "Reframe", point clé du pitch

En fonction de votre audience, il existe 3 grandes catégories de Reframe :

Selon que votre client est déjà conscient du problème dont vous lui parlez (ou pas), et du fait qu'il a déjà une idée de la solution à lui apporter, vous pouvez structurer votre Reframe différemment :

• S'il ne connaît ni le problème, ni la solution : en lui montrant qu'il a un problème qu'il n'anticipe pas
• S'il est conscient du problème, mais n'a pas identifié de solution : expliquez-lui quelle est la cause réelle du problème, puis montrez-lui une façon de la résoudre
• S'il connaît le problème et pense avoir déjà une solution satisfaisante : montrez-lui qu'il a sous-évalué l'ampleur du problème

Quel que soit celui que vous choisissez, il est très important que votre Reframe touche une corde sensible de votre client. C'est la seule condition qui permettra au Reframe de fonctionner de façon forte.

Passer son organisation en mode "Challenger Sale"

Vous l'aurez compris, l'approche "challenger sale" représente une mutation profonde de l'organisation de vos équipes commerciales.

Elle impacte en profondeur tant le recrutement que la formation de vos prochains profils commerciaux. Mais elle change également le rôle de la fonction marketing.

Plutôt que de se focaliser sur les traditionnelles product sheets, le marketing doit devenir producteur d'insights qui vont armer vos équipes commerciales.

Vos commerciaux doivent également être formés à de nombreuses nouvelles techniques : comment éduquer ses prospects (au sens noble du terme évidemment), comment adapter son discours afin de toucher les points les plus sensibles et enfin comment challenger son client en créant une tension constructive à chaque étape du cycle de vente, pour conclure plus de ventes tout en protégeant les marges.

Cela implique également que l'ensemble de votre communication, notamment en ligne, soit alignée par rapport aux messages que vous voulez faire passer et les types d'acheteurs que vous visez.

Il est donc nécessaire d'avoir défini avec précision ses buyer personas et mappé sa buyer's journey avec une démarche inbound marketing pour mettre en oeuvre la méthode challenger sale le plus efficacement possible.

INBOUND VALUE ne présente aucun lien, de quelque nature que ce soit, avec la société CEB Inc., éditrice du livre «The Challenger Sale et publie les propos ci-dessous à titre d’information sans qu’ils aient été relus ni validés par CEB Inc. Si vous souhaitez des informations complémentaires sur les formations offertes à ce sujet par la société CEB Inc., nous vous invitons à vous rendre sur son site internet www.cebglobal.com