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La fonction marketing a changé. Et vous ?

13/09/16 15:06

Il y a en France une grande méconnaissance de la fonction marketing au sein des sociétés technologiques. Beaucoup de sociétés ne comprennent pas l'importance ni l'intérêt de la démarche marketing. Comment se fait-il qu'en 2016, le marketing soit toujours perçu comme la dernière roue du carrosse dans de nombreuses sociétés ? Nos éléments de réponse...

Pourquoi et comment le marketing se transforme ?

Le marketing a longtemps eu du mal à quantifier ses résultats

Dans beaucoup d'entreprises B2B, le mode de fonctionnement est très simple : les commerciaux prospectent, closent des deals et sont rémunérés en conséquence. Ce sont eux qui font marcher le business, qu'on se le dise ! La fonction marketing est là pour aider quand elle peut, en fournissant un benchmark ou une présentation, mais guère plus.

L'avantage de cette approche est très simple : les résultats sont visibles tout de suite, et peuvent facilement être associés à une personne. Si le petit nouveau ne performe pas, il ne fera pas long feu dans la boîte. Par contraste, le département marketing a longtemps eu des difficultés à prouver et quantifier les résultats produits de façon tangible : "Nous avons 53 followers de plus sur Twitter" ne pesait guère face au classique : "Alors, combien t'as closé ?".

Depuis quelques années, les choses ont changé. Il est désormais possible de suivre un utilisateur tout au long de son parcours d'achat, depuis son premier contact avec votre site web jusqu'au moment où il est devenu un client. Vous pouvez donc évaluer avec précision l'impact des différentes actions marketing mises en oeuvre pour amener à une décision d'achat. Comme l'indique le State of Inbound Report 2016, les organisations qui calculent le ROI de leurs actions marketing font plus confiance à leur stratégie marketing :

ROI de l'inbound marketing

Cette petite révolution a permis de faire changer la dynamique interne entre équipes marketing et ventes : il est maintenant possible à un responsable marketing de défendre de façon chiffrée et argumentée les résultats des actions engagées : "Nous avons augmenté le spend SEM de 50%, ce qui a drivé 300 visites en plus le mois derniers, qui ont permis de capturer 20 leads dont 8 ont été validés par l'équipe commerciale. Ils pensent en closer 2.". Cette nouvelle façon de fonctionner permet de changer du tout au tout la perception de l'équipe en interne. Malheureusement, de nombreuses sociétés n'ont pas encore franchi le pas.

De très nombreux canaux d'acquisition client sont possibles

C'est d'autant plus dommageable que le nombre de canaux marketing n'a jamais été aussi élevé. Dans Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth, Gabriel Wainberg et Justin Mares décrivent pas moins de 19 canaux d'acquisition possibles pour aller chercher de nouveaux clients pour votre solution :

  • Cibler des blogs populaires
  • Relations presse
  • Relations presse non-conventionnelles (Richard Branson sautant en parachute)
  • SEM (publicité sur les moteurs de recherche)
  • Publicité sur les réseaux sociaux et display
  • Publicité classique (TV, magasines, affichage...)
  • SEO (optimisation pour les moteurs de recherche)
  • Marketing de contenus
  • Email marketing
  • Création d'outils marketing en ligne
  • Marketing viral
  • Business development
  • Mise en place d'une équipe commerciale
  • Programmes d'affiliation
  • Utilisation de plateformes existantes
  • Participation à des conférences
  • Organisation d'évènements
  • Prise de parole en public
  • Développement d'une communauté

Face à une liste aussi large, par où commencer ? Comment choisir ? Quelles sont les expériences à mener pour identifier le canal d'acquisition qui fonctionnera le mieux pour vous ? Face à ces questions, de trop nombreux dirigeants renoncent et choisissent de se reposer sur les "bonnes vieilles méthodes" : embaucher plus de commerciaux, leur demander d'augmenter la cadence de calling en étant agressifs au téléphone, et advienne que pourra !

Pour répondre à ce challenge, il est donc nécessaire que les responsables marketing prennent fermement en main l'éducation des équipes en interne. Que vous soyez chef de projet, responsable ou directeur marketing, il est de votre responsabilité de vous tenir à jour et de former vos collègues jour après jour. Décryptez les évolutions. Expliquez les conséquences pour le métier. C'est la meilleure arme dont vous disposez pour convaincre et amener votre société à mettre en oeuvre les démarches qui la conduiront au succès.

Une prolifération d'outils marketing

Pour chacun des ces canaux décrits ci-dessus, une myriade de possibilités existent. Dans une société B2B SaaS, une équipe marketing moderne peut facilement se retrouver avec plus de 15 outils différents pour mettre en oeuvre ses activités. CRM, emailing, publicité, réseaux sociaux, conversion, SEO... Autant d'activités nécessaires qui demandent chacune un outillage approprié. Vu de l'extérieur, il est très difficile pour un patron qui ne baigne pas au quotidien dans ce milieu de comprendre ce qui est réellement important et ce qui peut être laissé de côté. Il existe ainsi des centaines de solutions technologiques pour le marketing :

De plus, les nouveaux arrivants ont tendance à vouloir mettre en place leurs propres outils lorsqu'ils rejoignent une nouvelle structure, ce qui ne simplifie pas les choses. Pourtant, les ressources pour bien choisir ses outils existent ! Il est simplement nécessaire de prendre le temps de les consulter afin de pouvoir construire son argumentation en interne. Les éditeurs de solutions l'ont bien compris, qui cherchent de plus en plus souvent à vous aider à calculer le retour sur investissement de leur solution afin de vous aider à convaincre en interne.

La solution est pourtant simple : le ou les outils à mettre en oeuvre doivent arriver en dernier dans votre réflexion. Il est très important de toujours partir de vos objectifs business avant de vous lancer dans une sélection d'outils. Plutôt que :

"Nos concurrents ont lancé une stratégie de display advertising, il faut que nous fassions la même chose !!"

Nous vous recommandons :

"Notre objectif est de doubler notre chiffre d'affaires d'ici à décembre 2018. Avec un taux de conversion constant, nous aurons besoin de générer 750 leads qualifiés par mois pour y arriver. Quelles sont les options dont nous disposons pour cela ?".

Ce type d'approche drivée par le besoin métier a beaucoup plus de chances de réussir et de vous aider à atteindre vos objectifs. Plus facile à dire qu'à faire !

Et pourtant, ça marche : les sociétés les plus successful sont drivées par le marketing !

Prenez Slack. Une valorisation qui croît en flèche, tout comme le nombre d'utilisateurs et de clients payants :

Charte croissance Slack

Dès le départ, Slack a été drivé par les besoins de ses clients. En se focalisant sur la compréhension de ses utilisateurs, Slack a été en mesure de mettre en oeuvre très rapidement les évolutions nécessaires pour continuer à grandir. Stewart Butterfield, le CEO de Slack, explique notamment l'importance d'éduquer toutes les catégories d'utilisateurs :

"We created materials to explain Slack to individuals—what it was for, how it worked, what you’re supposed to do—but we also built resources for team administrators. We wanted to give them ammunition to help convince the team," Butterfield says.

Il n'y a pas de miracle : les sociétés qui réussissent le mieux sont celles qui ont fait le choix d'investir de façon significative dans la construction et la mise en place de leur équipe marketing. Elles n'hésitent pas à dépenser jusqu'à 20% de leur chiffre d'affaires à leurs activités marketing afin de pouvoir atteindre leurs objectifs de croissance. De plus, elles commencent par mettre en place une stratégie marketing claire et précise :

  • Définition d'une vision produit et marché claire et ambitieuse
  • Construction d'une proposition de valeur pertinente et différenciée
  • Identification des buyer personas correspondant à cette vision
  • Compréhension de la buyer's journey associée
  • Mise en place des actions pertinentes à chaque étape de la buyer's journey

Même si vous n'avez pas les moyens de Slack, vous pouvez d'ores et déjà faire le choix d'investir dans votre fonction marketing. Il suffit de le vouloir... et de savoir l'argumenter en interne :-)

Vous souhaitez faire basculer votre société dans le monde du modern marketing ? Nous serions heureux de vous aider !

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Thématiques Inbound marketing
Marc Sauvage

Ecrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO