Or, cette vérité aux accents de lapalissade s’applique tout particulièrement aux marketeurs !
En effet, ces derniers doivent notamment veiller à ce que leur plan d’action annuel – et ses déclinaisons en objectifs trimestriels, mensuels ou hebdomadaires, voire journaliers – permette à l’entreprise dans son ensemble de progresser dans la direction voulue par le top management.
Fort heureusement, il existe plusieurs méthodes facilitant la construction d’un plan marketing cohérent et efficace, tout comme le suivi régulier de chaque objectif, à savoir la méthode S.M.A.R.T.
En l’absence d’objectifs, le principal risque réside dans le statu quo, ou plus exactement dans l’illusion de l’immobilisme.
C'est-à-dire ?
Si une entreprise n’avance pas, alors même que ses concurrents continuent de progresser, elle ne fait pas de sur-place, mais recule bel et bien.
Afin d’éviter cette situation, il faut donc rester dans une logique d’amélioration continue et crédible, qui ne peut s’envisager qu’aux travers d’objectifs SMART.
Bien que cet acronyme soit originellement issu de la langue de Shakespeare, il est possible de traduire ainsi les termes qui le composent en français :
L’aspect « spécifique » implique tout d’abord de valoriser l’objectif considéré – au travers d’une valeur numérique – et d’éviter toute ambigüité.
Si l’on prend l’exemple d’un site web, il convient par exemple d’indiquer
« Je souhaite atteindre 15% de fréquentation supplémentaire d’ici à 6 mois »
et surtout pas :
« Il faudrait plus de visiteurs à moyenne échéance ».
La notion d’objectif « mesurable » entre ensuite en jeu, de manière à pouvoir effectuer un suivi régulier et impartial de l’objectif.
Bien trop souvent, l’on voit des marketeurs tentés de se retrancher derrière des concepts flous - tels que la fameuse « influence sociale »- pour ne pas aller au fond de leur analyse du niveau d’atteinte de l’objectif.
À ce stade, n’oubliez pas que l’objectif doit rester « atteignable », car si l’adage veut que la chance sourie aux audacieux, Rome ne s’est pas faite en un jour.
Le principe de « réalisme » figure également parmi les éléments essentiels de la méthode SMART, car en faisant preuve d’honnêteté intellectuelle vis-à-vis de vos capacités vous engagez une dynamique positive :
Vous vous mettez en position d’anticiper sur les obstacles que vous pourriez rencontrer par la suite, et il n’existe pas de meilleur moyen pour les surmonter.
Enfin, un objectif n’a de sens que s’il est « temporellement délimité », pour donner une échéance au but que vous vous êtes fixé.
Il est en effet préférable de se dire que l’on n’a atteint son objectif à 80% « seulement » à une date donnée...
... plutôt que de penser « j’ai encore largement le temps d’atteindre les 100%, un jour peut-être ».
Pour utiliser efficacement la méthode SMART, tout commence par un rapide résumé de votre objectif final.
Et ne sous-estimez pas la difficulté de cette tâche !
S’astreindre à décrire et à donner une valeur numérique à son but peut en effet s’avérer contraignant et chronophage, mais c’est une condition sine qua none pour ensuite bénéficier de davantage de clarté dans la réalisation de l’objectif.
Les buts de la plupart des marketeurs peuvent se résumer en trois grandes catégories :
Un objectif peut rester du domaine du très joli Powerpoint s’il n’est pas accompagné d’une échéance claire, et correspondant autant que possible au temps que vous serez réellement en mesure d’investir dans le projet.
Lorsque vous aurez atteint votre but, n’oubliez pas de procéder à un retour d’expérience, et de fêter cette réussite !
Pour conclure :
Au final, la méthode SMART se révèle très utile pour :
L’objectif – éventuellement composé de sous-objectifs – est par ailleurs quantifiable, avec une valeur de référence et un seuil à atteindre, tandis qu’il apparait simultanément ambitieux et réaliste.
Ce doit être un défi à relever, mais son côté atteignable est une nécessité pour plusieurs raisons, et notamment pour que votre équipe accepte d’y adhérer.
Enfin, comment espérer motiver vos troupes si vous ne donnez pas de date butoir à votre objectif ?
A l’instar de la définition de base de l’élément mesurable, l’élément temporel de l’objectif doit être défini aussi précisément que possible, pour ne laisser aucune place à l’interprétation.