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Buyer persona marketing [Guide complet + template offert]

En 2023, vous ne pouvez pas imaginer faire du marketing sans connaître vos personas. C’est le socle qui permettra de garantir l’efficacité de toutes vos actions marketing. Pourtant, beaucoup trop de marketeurs, ayant souvent la tête dans le guidon, oublient de s’en servir, voire les négligent complètement. C’est une énorme erreur ! Mais alors comment créer un persona marketing à l’ère du digital, et surtout comment s’en servir pour qu’il devienne le levier imparable dans la réussite de vos campagnes marketing. Le point avec Inbound Value.
Marc Sauvage
Marc Sauvage
Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO
11/10/16 12:41
persona

Qu’est-ce qu’un buyer persona en marketing ? 

Lorsqu’on parle de persona marketing, la définition la plus connue manque souvent de clarté… “Une représentation semi-fictive de vos acheteurs types?”. Que cela veut-il dire concrètement ? Pour faire simple, le persona marketing est un portrait détaillé de votre client idéal

Il permet de répondre à de nombreuses questions telles que : 

  • ses habitudes
  • ses centres d’intérêts
  • sa personnalité
  • ses comportements d’achats
  • ses objectifs
  • ses frustrations
  • etc.

Quelle est la différence entre un persona marketing B2B et B2C ? 

En B2B comme en B2C, les buyer personas représentent toujours la même chose. Cependant, il existe des différences significatives entre les processus d’achat B2B et ceux du B2C, ce qui va obligatoirement influencer sur la façon de construire vos personas.

En effet, en B2C, l’achat est basé sur une décision individuelle au sens qu’elle n’implique pas les parties prenantes d’une entreprise. Les achats sont de fait, plus émotionnels, moins logiques et peuvent être parfois impulsifs (ex: le paquet de chewing-gum acheté au moment de passer en caisse au supermarché).

En B2B, la décision d’achat est de facto collective. Plusieurs parties prenantes agissent dans le pour et le contre de chacune des solutions répondant à leur problématique (ex: des ingénieurs, des marketeurs, des commerciaux et le PDG). 

Ainsi, on part du principe qu'il n’y a pas d’achat impulsif. Les décisions sont moins fondées sur l’émotion. C’est la raison qui prime car l’achat implique qu’il soit rentable pour l’entreprise (aka le fameux retour sur investissement).

Par conséquent, les acheteurs B2B auront davantage tendance à s’appuyer sur du contenu (content marketing) pertinent pour les aider à prendre leur décision. Les cycles d’achat étant souvent plus longs, il est nécessaire de construire une relation de confiance en amont.

Que cela induit-il dans la construction de vos personas marketing B2B ?

La décision étant prise collectivement par plusieurs groupes d’individus au sein d’une entreprise vous devrez donc construire vos personas à deux niveaux : celui de l’entreprise et celui de l’individu au sein de cette entreprise.

Vous aurez donc des personas distincts en fonction de la typologie d’entreprise et du secteur. Mais vous aurez aussi des spécificités en fonction du rôle des collaborateurs dans l’entreprise. En effet, votre premier contact ne sera pas forcément le décisionnaire. Ainsi, vous devrez travailler sur plusieurs personas afin de mettre en place les actions qui atteindront l’acheteur final.

Mais alors qu’est-ce qu’un bon persona marketing ? 

Internet regorge de toutes sortes de guides pour créer des personas marketing. Chacun a ses propres mérites, mais on a constaté que les bons personas se résument à trois éléments clés :

✅ Ils sont précis. Comme vous le verrez dans la suite de l’article, un buyer persona efficace nécessite des recherches approfondies. Même si vous évoluez depuis 50 ans dans votre entreprise et que vous pensez savoir tout ce qu'il y a à savoir sur vos clients, interroger vos clients et effectuer des recherches approfondies pourra vous permettre d’en apprendre plus sur eux.

 

✅ Ils sont succincts. Vous voulez que vos personas soient complets, mais vous pouvez facilement vous noyer dans les données. On voit beaucoup de guides qui vante de tout connaître sur vos personas parfois même jusqu’au ridicule (Quel est le nom de leur animal de compagnie ? Est-il divorcé ?) Si ces détails permettent de dresser le portrait d'une personne, ils n'évoquent pas vraiment ses besoins fondamentaux et la manière dont vous pouvez les satisfaire.

 

✅ Ils sont utiles. Il ne sert à rien de faire tout ce travail de création de personas pour qu'ils restent dans un document quelque part, oubliés. C'est l'une des raisons pour lesquelles la brièveté est si importante. Si vous parvenez à créer des personas clairs, distincts et distillés, vous pourrez les utiliser quotidiennement dans vos campagnes marketing.

En gardant ces éléments à l'esprit, nous avons simplifié notre processus (et notre modèle) pour vous aider à créer des personas pratiques et applicables.

Retrouvez notre template excel clé en main ci-dessous.

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Comment créer un persona marketing efficace de A à Z ? 

Il existe de nombreuses façons de créer des personas marketing. C'est pourquoi certains responsables marketing abandonnent complètement ou se retrouvent avec des personas à moitié fini qui ne leur donnent pas vraiment les informations dont ils ont besoin.

C’est exactement le piège dans lequel on souhaite que vous ne tombiez pas ! C'est pourquoi on a décomposé le processus en étapes simples qui le rendent facile à implémenter. 

Étape 1 : Interrogez vos clients

Tout commence par une phase de recherche. Même si vous entretenez des relations de longue date avec vos clients, il est important d'aller directement à leur rencontre pour les interroger sur ce qu'ils sont et ce dont ils ont besoin.

Mise en garde : si vous disposez d'une clientèle établie, vous êtes dans une position idéale. Si vous débutez et que vous vous interrogez sur l'adéquation produit-marché (= le product market fit), commencez par enquêter en ligne (études de marché, analyse concurrentielle et toutes autres recherches pertinentes susceptibles de vous fournir des informations similaires). 

 

Pour interroger efficacement vos clients voici une liste de question utiles :

✅ Quels canaux utilisent-ils ?

✅ Comment vous ont-ils connus ?

✅ Quels sont leurs objectifs principaux ?

✅ Pourquoi votre produit/service est en adéquation avec leurs besoins ?

✅ Quels sont leurs freins à l’achat ?

✅ Comment votre produit/service aide à résoudre leurs problèmes ?

 

Il s'agit des informations essentielles dont vous aurez besoin pour créer vos personas, et vous pouvez utiliser ces attributs pour façonner les questions que vous poserez aux personnes. Bien entendu, en fonction de la spécificité de votre activité, vous pouvez ajouter ou modifier ces données comme bon vous semble. 

Par exemple, si vous avez une marque de maquillage, vous voudrez peut-être aussi savoir quels sont les produits pour lesquels votre démo est le plus susceptible de faire des dépenses. Cela dit, essayez de poser des questions simples.

Ensuite, commencez à faire des recherches, à prendre contact et à documenter vos résultats. Vous pouvez poser des questions par le biais de chats, d'appels et d'emails. Vous pouvez passer au peigne fin les enquêtes auprès des clients ou les commentaires en ligne. 

À ce stade, il est également utile de faire appel au service commercial et au service clientèle, car ce sont les personnes qui ont le contact le plus direct avec vos clients et qui peuvent vous faire part de leurs commentaires.

Votre objectif est de recueillir autant d'informations que possible sur vos clients afin de créer les personas les plus pertinents et les plus précis.

Pour vous faciliter la tâche, n’hésitez pas à télécharger notre template excel clé en main. 

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Étape 2 : Consolidez vos réponses.

Maintenant que vous avez effectué des recherches approfondies et que vous avez recueilli vos réponses, vous disposez désormais d'un grand nombre d'informations (certaines précieuses et d’autres moins). L’important maintenant est de les enrichir et de les classer par catégories. 

🎯 Les objectifs

😞 Les points de douleurs

🥊 Les canaux

❓ Les questions qu’ils se posent

 

Au cours de cette étape, vous commencerez probablement à identifier des thèmes communs ou même des phrases dans les réponses des clients. Vous serez peut-être même surpris d’identifier des problématiques que vous n'aviez pas envisagées auparavant. Il s'agit là des meilleures informations pour développer des personas marketing bien équilibrés et réfléchis.

Etape 3 : Rédiger une première version

Réservez une à deux heures, selon votre rapidité et le nombre de personas que vous essayez de cartographier. Commencez par un tableau excel (plus visuel et fonctionnel) ou partez d’une grande feuille blanche pour une liberté totale de mise en forme.  

Commencez par déterminer le nombre de personas que vous allez créer. C'est votre entreprise et vos objectifs qui doivent dicter ce choix. Nous recommandons de créer 3 à 5 personas maximum. Au-delà, vous risquez de vous écarter de votre objectif. 

4e étape : finaliser vos personas

Une fois que vous avez obtenu vos personas "bruts", il est temps de les vérifier. Faites circuler vos personas pour obtenir les commentaires des personnes concernées (par exemple, votre équipe commerciale ou votre équipe marketing), et affinez-les si nécessaire.

Vous pouvez également utiliser les informations que vous avez recueillies pour chaque persona pour rédiger une histoire simple (un paragraphe environ) qui décrit le client cible. Cela peut vraiment aider à donner vie à vos personas et à les faire "coller" à l'esprit des gens.

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