Comment faire un Call To Action (CTA) ? (définition + exemples)

Prenons un exemple :

Samedi après-midi. Séance shopping.

Victor déambule dans les rues, sans intention d’achat particulière.

Alors qu’il allait renoncer à entrer dans une quelconque boutique, voilà qu’une affiche attire son oeil.

Collée sur la vitrine, on y lit, en blanc sur fond rouge vif : “Promotions extraordinaires sur la marque Untel au fond du magasin”.

Et Victor entre.

Il ne sait pas encore s’il va acheter quelque chose.

Mais il n’a pas envie de passer à côté d’une jolie offre… ça ne coûte rien de se renseigner.

C’est l’affiche rouge qui a incité Victor à prendre connaissance de l’offre en boutique.

Et c’est exactement le rôle du call-to-action en inbound marketing.

SOMMAIRE 

• 1. Définition d’un call-to-action : bien plus qu’un simple bouton !

• 2. Call to action : 5 exemples d’utilisation

• 3. Optimiser vos CTA : les 10 commandements

Définition d’un call-to-action : bien plus qu’un simple bouton !

Le “call-to-action” signifie incitation à l’action.

C’est ce fameux bouton, celui sur lequel on clique pour consulter une offre ou envoyer un formulaire.

Mais nous vous arrêtons tout de suite :

1. Déjà, même s’il a fréquemment la forme d’un bouton, le call-to-action revêt parfois d’autres apparences : image, bannière, pop-up…
2. Et surtout : c’est bien plus qu’un simple bouton.

Et pour cause :

C’est la pierre angulaire de votre stratégie d’inbound marketing !

1. Le rôle du CTA au stade d’attraction de votre stratégie inbound :

Le call-to-action est le lien entre votre contenu (qui attire le visiteur) et votre offre (qui transforme le visiteur en prospect).

Prenons l’exemple d’un visiteur qui lit votre blog.

Il clique sur ce CTA, en bas d’un article : “Téléchargez le livre blanc”.

• Il atterrit alors sur la landing page associée au livre blanc
• Il découvre votre offre
• Il remplit un formulaire pour télécharger le livre

Ca y est, il n’est plus un simple visiteur… Il devient désormais Jacques, votre prospect !

2. Le rôle du CTA au stade de conversion de votre stratégie inbound :

Le call-to-action déclenche la conversion. Le prospect devient un client (ou un prospect plus qualifié).

Jacques, votre nouveau prospect, reçoit votre newsletter.

Vous y mentionnez votre nouveau produit…

Jacques, intrigué, clique sur le CTA “Commandez le vôtre”. Et - hourra ! - il passe sa commande.

Jacques n’est plus seulement votre prospect, il est votre client !

Autrement dit, sans call-to-action, vos efforts marketing seront vains :

• Votre blog n’aura pas d’autre but que d’offrir un peu de lecture au visiteur passant par là
• Vos landing pages ne seront pas consultées - et si elles le sont, elles n’auront pas d’autre vocation que de présenter une offre...

… mais sans offrir cette offre.

• Vos formulaires resteront de la pure décoration

Sans CTA, vos contenus garderont uniquement un rôle informatif.

Vos visiteurs ne seront jamais qualifiés en potentiels clients.

Alors…

… Vous voulez vraiment écrire tous ces articles pour rien ?

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Call to action : 5 exemples d’utilisation

Telle l’affiche rouge du magasin, collée au milieu de la vitrine, vous allez placer votre call-to-action là où il sera le plus visible.

Les boutons d’incitation à l’action se trouvent généralement sur :

• Votre site
• Vos articles
• Vos emails
• Vos réseaux sociaux

Le scénario classique est le suivant :

1. Le CTA classique mène à une landing page.
2. Sur cette landing page, un second CTA permet d’inciter à l’une des actions suivantes, en contrepartie de la complétion d’un formulaire :

• Télécharger un guide
• Commencer un essai
• Prendre un rendez-vous
• Demander une consultation
• S'inscrire à un événement
• S'abonner à une newsletter
• En savoir plus

Etc.

D’un call-to-action à l’autre, cette logique reste souvent la même, avec l’intervention d’une landing page.

Cependant, les objectifs et les utilisations du CTA varient.

Vous n’utiliserez pas les mêmes call-to-action selon :

• La cible visée
• Le niveau de qualification de la cible et sa position dans votre funnel d’inbound marketing
• L’objectif final, c’est-à-dire l’action à encourager

Voici les 5 utilisations les plus fréquentes des call-to-action :

1. Le Call to action de génération de leads

C’est le call-to-action le plus commun en inbound marketing.

Son objectif ?

Attirer les prospects et les convertir en leads.

Il permet au visiteur qui consulte un contenu de basculer vers un formulaire - par exemple pour télécharger un guide gratuit lié au contenu qu’il consultait.

Grâce aux CTA de génération de leads, vos lecteurs sortent de l’anonymat et votre liste de leads s’enrichit.

L’idéal est de placer le bouton d’incitation sur un contenu qui reçoit un maximum de trafic.

Le commerçant n’aurait pas idée de mettre son affiche rouge au fond de son magasin, non ?

Alors à vous de jouer :

1. Déterminez les pages qui attirent beaucoup de visiteurs.
2. Puis placez-y un call-to-action à un endroit stratégique :

• Bannière affichée sur un angle du site
• Menu latéral
• Fin d’un article

2. Le bouton call to action pour les réseaux sociaux

Les call-to-action sont également de bons moyens pour remplir ces objectifs :

• Attirer des prospects sur vos réseaux sociaux
• Inciter les prospects à interagir avec votre marque
• Déclencher du bouche-à-oreille via les partages sur Facebook et autres

Votre call-to-action peut simplement prendre la forme de l’icône de Facebook, de Twitter, de LinkedIn, etc.

En cliquant dessus, le visiteur peut partager votre contenu sur le réseau en question.

Placez ce call-to-action sur les contenus que vous souhaitez voir partagés ou qui sont susceptibles de générer des réactions et des interactions :

• Vos articles de blog
• Votre barre latérale
• Vos pages de destination

Voici un exemple, pour vous inspirer :

3. Le Call-to-action de lead nurturing

Nous avons vu précédemment que :

• Non seulement, les CTAs permettent de capturer des leads
• Mais aussi de convertir vos prospects en clients

Mais entre la capture du lead et la conversion en client, il y a un monde !

Votre lead a souvent besoin d’être “nourri”, pour être de plus en plus qualifié.

Quand il sera assez mature, il pourra cliquer sur votre bouton “Acheter”.

Mais avant ça, vous devez faire du lead nurturing !

Lead Nurturing : définition (rappel)

Le lead nurturing (ou littéralement “l’élevage de prospects”) est un processus marketing qui consiste à convertir les prospects en clients. L'approche est essentiellement destinée au segment du BtoB.

Le lead nurturing est la démarche qui consiste à qualifier vos prospects, jusqu’à ce qu’ils soient assez matures pour devenir des clients.

L’idée est d’éviter les frictions dans la transition “intéressé(e) par votre contenu” → “intéressé(e) par votre produit”.

Comment cela fonctionne ?

Si vos leads montrent un intérêt pour l’un de vos produits…

… C’est le moment de leur faire une offre liée au produit !

• Bouton “Démonstration gratuite”
• Bouton “Essai gratuit”
• Bouton “Demander un rendez-vous”
• ...

Réfléchissez aux endroits stratégiques pour placer ces CTA :

Quels sont les contenus que consultent vos leads au moment [t] de leur parcours d’achat ?

Ensuite, choisissez l’action à encourager en fonction de la maturité de votre lead :

Quelles sont les actions qui feront passer vos leads à l’étape [t+1] de leur parcours d’achat ?

Pour y voir plus clair, analysons ensemble ces 2 exemples :

1. Votre lead est sur une page qui compare les différentes versions de votre produit.

Il semblerait que le lead envisage déjà un achat, vous pouvez lui proposer un appel !

2. Votre lead est sur une page qui décrit les fonctionnalités du produit.

Il est peut-être plus judicieux de proposer une démo ou un essai, avant de lui sortir un discours commercial.

L’astuce des pros : pour améliorer votre lead nurturing, il existe des CTA intelligents (ou smart cta).

Le texte d’incitation à l’action s’adapte à votre lead, en fonction de son niveau de qualification !

Reprenons l’exemple de Jacques.

Il a téléchargé votre livre blanc “Comment bien choisir sa cravate”.

Quand il revient sur votre site, le CTA ne lui propose plus ce livre blanc...

...Logique, il l’a déjà lu !

À la place, le CTA lui conseille de télécharger “Les 5 faux-pas à éviter en assortissant votre chemise et votre cravate”.

Voici un excellent exemple de call to action de démonstration gratuite. Grâce à ce Call To Action, HubSpot pourra récolter les coordonnées des visiteurs dans le but de les transformer en clients. 

4. Le Call to action pour conclure une vente

C’est souvent votre call-to-action préféré !

Celui qui mène au bouton “Acheter”.

L’objectif ultime.

Vous l’aurez compris, le call-to-action de conclusion de vente est celui qui incite à l’achat de votre produit ou de votre service.

Pour cela, il faut finir de répondre aux interrogations du prospect, éliminer ses derniers doutes, le rassurer.

Il est, entre autres, placé sur votre page produit.

Mais il a également sa place à la fin de certains de vos articles de blog - surtout si vous intégrez un CTA intelligent !

Voici un exemple de CTA de conclusion de vente - vous remarquerez qu’il est extrêmement clair et concis :

5. Le call-to-action de promotion d'un événement

L’objectif de ce CTA est de promouvoir un événement :

• Un événement physique
• Un webinaire
• Une conférence ou une masterclass
• ...

Encouragez vos visiteurs à s’informer sur l’événement et à s’y inscrire.

Souvent, vos événements s’adressent à toutes vos audiences.

Si c’est le cas, ne vous prenez pas la tête pour trouver le meilleur endroit où placer le CTA : tout votre site web peut faire l’affaire.

L'exemple ci-dessous fait la promotion de la conférence INBOUND organisée par HubSpot :

Optimiser vos Call-to-action : les 10 commandements

Victor a succombé à l’appel de l’affiche “Promotions” rouge vive.

Mais aurait-il été sensible de la même façon au mot “Soldes” ?

Ou à une affiche bleue ?

• Malheureusement, il ne suffit pas de savoir comment utiliser un call-to-action pour créer des incitations vraiment efficaces...
• Mais heureusement, vous allez découvrir plusieurs techniques pour les optimiser !

Voici nos 10 conseils. Les 10 commandements du call-to-action.

Vous allez (enfin !) faire cliquer votre audience sur ce bouton !

Conseil 1 : ta cible, tu connaîtras sur le bout des doigts

Nous ne le répéterons jamais assez en inbound marketing :

Il est ESSENTIEL de bien connaitre sa cible !

Pourquoi ?

Parce qu’en la comprenant, vous saurez mieux comment la convaincre.

Alors dressez le portrait de vos buyer personae.

Comprenez leurs besoins...

… Et sachez comment y répondre.

Vous pouvez ensuite optimiser votre call-to-action :

• Ton employé : formel, ou au contraire décontracté
• Action poussée par le CTA : choisissez celle qui répond le mieux à un besoin de la cible (recevoir un guide, assister à une démo, recevoir un cadeau, obtenir une livraison gratuite…)
• Design : choix des couleurs, des visuels

Les CTA ciblés convertissent 42% de visiteurs en plus que les CTA qui ne ciblent pas. (Source : HubSpot)

Conseil 2 : Des verbes d’action, tu emploieras (alors on oublie le bouton “Cliquez ici” !)

Le bouton de CTA n’est pas le lieu idéal pour écrire votre prochain roman.

La concision est de rigueur : choisissez bien vos mots, supprimez ceux qui sont inutiles.

Pour cela, vous pouvez (et même, devez !) suivre cette règle très simple :

Commencez votre texte par un verbe d’action.

• Soit à l’infinitif (s’inscrire, découvrir, acheter, en savoir plus…)
• Soit à l’impératif, deuxième personne du pluriel (inscrivez-vous, découvrez, contactez-nous…)
• Soit au présent, première personne du singulier (je m’abonne, je m’inscris, je commande…)

Puis décrivez en quelques mots l’action.

C’est tout.

Evidemment, certaines formules fonctionnent mieux que d’autres.

Il existe un moyen de trouver le verbe le plus percutant…

… Patience, ce sera le sujet du 10ème conseil !

Voici un petit lexique des verbes et des phrases que vous pouvez tester dans vos call-to-action :

Conseil 3 : Les images, tu préfèreras

Oui, vous pouvez vous contenter d’un bouton classique et d’un texte cliquable.

Mais vous pouvez aussi rendre vos call-to-action plus attrayants en les intégrant à des visuels.

En ce moment, la tendance est à l’image d’arrière plan et au gradient, les dégradés de couleurs !

L’astuce des pros : Votre visuel entier sera cliquable… Mais veillez tout de même à insérer un dessin de bouton dans votre image ! Cela aide votre visiteur à comprendre le visuel comme étant un call-to-action.

Conseil 4 : un sentiment d’urgence, tu provoqueras

Le sentiment d’urgence…

Ce mécanisme psychologique est un véritable déclencheur de clic !

Nous savons bien que, lorsqu’un visiteur ne clique pas immédiatement sur le CTA, il y a très peu de chance qu’il le fasse plus tard.

Même lorsqu’il se dit : “Je vais laisser l’onglet ouvert dans un coin, je verrai après”.

100 onglets ouverts plus tard, il n’a pas cliqué.

Grâce au sentiment d’urgence, incitez vos prospects à mener l’action tout de suite et maintenant :

• Utilisez des termes temporels : maintenant, aujourd’hui
• Créez un sentiment de rareté en limitant le nombre de produits (“quoi, il n’y en aura peut-être plus demain ?!”)

Voici un lexique des expressions les plus fréquentes pour générer ce sentiment d’urgence :

• Inscrivez-vous vite
• Essayez maintenant et sans engagement
• Bénéficiez dès aujourd’hui
• Appelez maintenant
• Valable jusqu’au « 30 juin 2019 »
• Vente flash : plus que 12h 3min
• Derniers jours pour en profiter, dépêchez-vous
• Offre limitée aux 5 premiers inscrits
• Stock limité, il reste 12 produits

Conseil 5 : les bonnes couleurs, tu choisiras

Une des règles d’or du call-to-action :

Il doit être identifiable en moins de 3 secondes.

Pour cela, créez des CTA qui attirent le regard !

Quoi de mieux que des couleurs vives pour cela ?

Il n’y a que deux consignes à suivre pour choisir la couleur adéquate :

1. La couleur du CTA doit contraster avec celle de l’arrière plan. Il doit ressortir !
2. Flashy, c’est bien… Mais veillez tout de même à respecter votre charte graphique.

Il a été démontré que la couleur de votre bouton de call-to-action avait une forte incidence sur votre taux de conversion :

• +9% de conversion sur ordinateur
• +13,5% de conversion sur mobile

Par ailleurs, il semblerait que les couleurs les plus efficaces soient les boutons oranges, rouges et verts (Source Skilled).

Conseil 6 : Un emplacement stratégique pour ton CTA, tu privilégieras

Toujours dans l’idée de respecter LA règle des CTA - ils doivent être identifiables en moins de trois secondes - il est important de réfléchir à l’emplacement stratégique pour votre bouton.

Deux maîtres mots pour choisir cet emplacement :

• Visibilité
• Espace aéré

Un conseil, choisissez le bon emplacement en fonction du type de page sur lequel vous placez votre CTA :

Page courte :

Sur une landing page courte, vous devez placer votre bouton de call-to-action au-dessus de la ligne de flottaison.

Le prospect ne doit pas avoir à scroller pour le voir.

Page longue :

Sur une page plus longue, plusieurs emplacements sont envisageables :

• La barre latérale
• Le début d’un article
• La fin d’un article

Pour faire votre choix : mettez vous dans la peau de votre cible.

À quel moment de sa visite est-elle le plus susceptible de cliquer sur le bouton ?

Les conseils et les tendances en termes de design :

• Espace central. Il a été démontré qu’un emplacement central, en milieu de page, peut augmenter votre taux de conversion de + 280% (Source Webmarketing-com).
• Espace aéré. Prenez garde à choisir un emplacement aéré. Le CTA sera moins efficace s’il est coincé entre deux blocs de texte, presque invisible.
• Grande taille du CTA. Votre CTA doit être suffisamment grand, bien visible.

Cependant, n’exagérons rien !

L’idée n’est pas de détourner complètement le lecteur du contenu.

Il ne faut en aucun cas que l’expérience du visiteur avec votre contenu soit détériorée à cause du CTA.

Un espace moins évident à utiliser : les fenêtres pop-in.

La pop-in est une fenêtre qui s’ouvre sur la page déjà ouverte.

Elle est particulièrement utilisée pour :

• Inciter au téléchargement d’un lead magnet associé au sujet de la page
• Inciter à l’inscription à la newsletter d’un blog, lorsque celui-ci est régulièrement mis-à-jour

L’épineuse question des CTA pop-ins :

On est pour, on est contre.

Les pop-ins - ces fenêtres qui s’ouvrent intempestivement pendant la lecture d’une page web - divisent.

Certains la perçoivent comme trop intrusive, au point de détériorer l’expérience du visiteur qui, agacé, ne lira même plus votre contenu.

D’autres remarquent une efficacité redoutable, avec un fort taux de conversion quand le CTA remplit ces critères :

• Il propose une offre alléchante
• L’offre est en lien avec le contenu de la page consultée
• La pop-in apparaît après un certain temps (une fois que le lecteur a été accroché par votre contenu).

Une seule façon de vous faire votre opinion : faire des tests !

Conseil 7 : Un seul call-to-action par page, tu adopteras

Dans notre guide de création de landing pages, nous vous disions déjà de faire des choix tranchés :

“Adoptez un objectif unique par landing page !”

C’est exactement la même chose pour les call-to-action.

Ces boutons sont les leviers qui permettent aux visiteurs d’accomplir l’objectif de votre page.

Il faut alors se contenter d’un seul CTA par page !

En bref, une page devrait comporter :

• 1 seul call-to-action…
• … qui encourage à 1 seule action.

Au contraire, évitez de créer des pages avec de multiples boutons :

• Un bouton “En savoir plus”
• + Un bouton “Acheter”
• + Un bouton “Demander une démonstration gratuite”
• + Un bouton “S’inscrire à la newsletter”

Toutefois, il est possible dans certains cas de dédoubler votre CTA.

Ce n’est pas forcément conseillé sur des pages courtes :

• Trop de CTA entravera la lisibilité du contenu
• Privilégiez un seul emplacement, répondant aux critères du point précédent (visibilité, aération)

Sur des pages plus longues, comme un article, vous pouvez placer votre CTA en haut et en bas de page.

Bien entendu, nous parlons ici de deux CTA identiques, qui appellent à la même action !

Conseil 8 : À ton contenu, tu adapteras ton CTA

Vous pourriez créer un seul CTA - par exemple pour faire télécharger un livre blanc sur le choix des cravates - et le mettre sur tout votre site.

Mais est-ce une stratégie efficace ?

… Pas vraiment.

Les lecteurs ne vont pas remplir vos formulaires pour vous faire plaisir.

Ils le font parce que vous leur faites une offre en échange.

Une offre qui les intéresse.

Il existe une façon très simple d’améliorer l’efficacité de votre CTA :

Il faut l’adapter au contenu de la page sur laquelle il se trouve.

Votre CTA de téléchargement de livre blanc, par exemple ?

• Il est parfait sur les articles qui traitent du même thème : les types de cravates, assortir chemise et cravates, etc.
• Il est également pertinent sur vos pages produits “Cravates”
• Mais il est moins pertinent sur vos pages produits “Pantalons” ou sur vos articles dans la catégorie “Mode Femmes”

Un CTA efficace est celui qui offre une promesse liée au contenu.

Conseil 9 : À une offre, tu jumelleras ton CTA

Les bons call-to-action sans offre sont rares.

• Un bouton “S’inscrire pour être alertés des prochains articles”, par exemple, ne sera efficace que si votre blog est vraiment, vraiment riche et à forte valeur ajoutée.

Plus souvent, on incite à l’action en offrant une contrepartie, comme un guide gratuit à télécharger ou un code promo.

Il faut donc jumeler son CTA à une offre :

• Pour obtenir davantage de clics
• Et pour convaincre plus rapidement le visiteur de cliquer

Votre bouton “S’inscrire pour être alertés des prochains articles” ne fonctionne pas ?

Et si vous le remplaciez par “Inscrivez-vous maintenant à la newsletter et recevez un ebook gratuit” ?

Cela fonctionne aussi pour les call-to-action de conclusion de vente :

• “Commandez maintenant et recevez un bon de réduction de 10% sur vos prochains achats”
• “Inscrivez-vous et bénéficiez d’un compte premium gratuit pendant 30 jours”

Conseil 10 : Plusieurs call-to-action, tu testeras

Nous avions évoqué plus tôt l’importance des tests.

Nous en parlons aussi dans notre guide sur la création de landing pages efficaces.

Il est impossible de deviner à l’avance quel sera le call-to-action parfait.

Même en connaissant bien sa cible.

Au mieux, vous allez créer un CTA performant.

Mais si vous pouviez en faire un encore mieux ?

C’est là que les tests interviennent.

L’A/B testing consiste à tester une version A et une version B de votre call-to-action.

Comparez leur efficacité pour déterminer quelle est la meilleure version à adopter !

Pour des résultats plus simples à mesurer et à analyser, ne faites varier qu’un seul élément par A/B test.

Par exemple :

• Deux textes différents
• Deux couleurs
• Deux tailles
• Deux emplacements

Choisissez ensuite la variable qui engendre le meilleur taux de conversion.

Puis relancez un A/B test sur une autre variable !

Par exemple, l’outil de création de landing pages Unbounce a testé deux versions du texte de son CTA :

• La version A utilisait une action à la première personne du singulier
• La version B utilisait la deuxième personne du pluriel

Ca n’a l’air de rien comme ça…

… Mais ces détails font une vraie différence !

La preuve ?

Unbounce a vu son taux de clics grimper de 90% avec la version A !

De la même façon, Gmail a réalisé 50 A/B tests avant de trouver la nuance de bleu qui convertit le mieux.

Optimiser ses call-to-action relève presque de la recherche scientifique !

Commencez par utiliser nos conseils pour que les premières versions de vos CTA soient déjà efficaces.

Puis, si le coeur y est, déployez votre laboratoire de tests et optimisez en continu vos CTA, jusqu’au taux de conversion optimal !