Stratégie inbound marketing, spécialisée Saas

Que signifie la transformation digitale en 2016-2017, et quels en sont les enjeux ?

Transformation digitale dans un monde digital...

Si vous parcourez la littérature – abondante – sur le marketing à l’ère numérique, il ne vous aura pas échappé que le terme de « transformation digitale » est très largement repris, parfois à tort et à travers.

En effet, si cette notion apparait de nouveau à la mode, bien peu de personnes comprennent réellement ce qu’elle implique et comment l’utiliser, et l’on entend notamment souvent « qu est ce que le digital au XXIème siècle ? »

2260 mots, un peu de courage :)

Transformation digitale définition :

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Ce n’est pas la première fois que la « transformation digitale » occupe le haut de l’affiche ; si, si, souvenez-vous, c’était déjà le cas à la fin des années 1990, puis au milieu de la décennie suivante. La définition de base du terme est d’ailleurs restée la même, à savoir l’utilisation de toutes les technologies digitales disponibles, afin d’améliorer les performances des entreprises, et contribuer à une élévation globale du niveau de vie.

Une règle simple, du moins de prime abord, et reprise en cœur par la plupart des sociétés de consulting digital :

restez au contact de l’évolution de ces technologies numériques, et utilisez-les!

Mais est-ce suffisant ?

Vous vous en doutez sûrement, la réponse est : NON

Soyons clairs, si une société a passé les trois dernières décennies sans recourir à la « digital transformation », elle n’existe tout simplement plus.

Les concepts d’ERP, de client-server, de multipropriété, de mainframes, d’Internet, ou bien encore de cloud font en effet partie intégrante de nos vies, personnelles et/ou professionnelles. Nous les utilisons déjà pour la plupart, et elles coexistent dans ce qu’il convient d’appeler notre « pile technologique ».

Cependant, l’adoption de ces diverses technologies ne suffit pas à elle-seule pour être « digitalement transformé ». De fait, elles sont souvent appliquées sur des processus existants, permettant de les informatiser ou de les digitaliser, dans un but d’amélioration de l’efficacité.

Ainsi, les formulaires papier deviennent électroniques, l’argent liquide se transforme en « bitcoins », les documents papier sont désormais des PDF ou des pages HTML, tandis que les registres de ventes et les factures se dématérialisent également, au travers des ERP.

La nature fondamentale de ces innovations demeure cependant inchangée, or la transformation digitale implique un bouleversement bien plus profond, avec l'émergence de nouvelles façons de travailler.

 

Comprendre la transformation digitale

Les 4 piliers sur lesquels elle repose

Qui, aujourd’hui, peut prétendre ne pas utiliser les TIC (technologies de l’information et de la communication) ? A moins d’avoir un ours des cavernes agoraphobe pour colocataire, personne. Il suffit par exemple de rentrer dans n’importe quel service d’une entreprise pour constater que la plupart des salariés passent une bonne partie de leur temps à envoyer des emails.

Néanmoins, la transformation digitale va plus loin, car au niveau des sociétés, notamment, elle altère leurs modèles économiques, ainsi que le rapport au travail des employés. Et il est possible de cerner au travers de 4 piliers l’entreprise digitale, définition :

  • La disparition des barrières spatiales et temporelles : la transformation digitale va en effet de pair avec la notion de temps réel, tandis qu’elle efface les distances entre les personnes ;
  • La possibilité de rester connecté en mobilité, ce qui facilite notamment le télétravail au sein d’une société digitale ;
  • La notion d’Internet des objets ou Iot, avec la rencontre du monde physique et du digital ;
  • Et enfin l’universalité d’Internet, à propos de laquelle il convient de rappeler que l’ONU elle-même fait de l’accès au Web l’un des critères du développement.

 

Un “gros mot” au cœur de la transformation digitale

Même si ce n’est pas particulièrement fun, poursuivons par un peu de théorie.

La clé pour comprendre ce qui se cache derrière le terme de “transformation digitale” réside dans un mot peu courant, et pourtant crucial, celui de fongibilité. Pour faire simple, il s’agit de la faculté pour quelque chose d’être modifiée, et si l’on y réfléchit bien, ce n’est pas exactement la même chose que la capacité à changer quelque chose. La fongibilité est en effet une caractéristique intrinsèque, et non pas une force imposée de l'extérieur.

Certains partisans de la transformation digitale ont admis depuis longtemps que cette notion dépasse largement le cadre de la simple digitalisation. En effet, l’expérience montre que les entreprises « digitalement transformées » développent un écosystème qui efface les frontières existant traditionnellement entre partenaire, client, supply chain, avec un impact certain sur la stratégie globale de l’entreprise.

Le fait d’utiliser des outils digitaux pour automatiser et améliorer des processus de fonctionnement préexistants ne constitue en fait que la première étape d’une transition qui doit aboutir sur une réécriture globale des règles du jeu. Réduire la transformation digitale à l’unique notion de digitalisation revient donc à manquer une part essentielle du processus évolutif.

Bravo vous êtes arrivé jusqu'ici, passons au concret :

Mettre la transformation digitale en pratique

Vous devez à présent vous demander :

Que signifie concrètement, dans la vie de tous les jours, le pavé théorique que je viens de lire ?

Cela implique de concevoir les outils digitaux que l’on utilise de manière à ce qu’ils puissent facilement évoluer ; or la majeure partie du travail de digitalisation de l’IT a pourtant consisté pendant longtemps à minimiser le changement.

Il y a de bonnes raisons à cela : une entreprise veut disposer de données fiables et vérifiables – commandes, livraisons, paiements, gestion des ressources humaines, etc. Les systèmes apparus à la fin des années 90, du type ERP, GRC, MRP, etc. ont besoin de stabilité, mais lorsque l’on digitalise des produits – musique, livre, articles, prises de commande en ligne, réseaux sociaux, etc. – on quitte le monde réel pour entrer dans celui du virtuel, et créer au passage davantage de valeur. Or, plus ces produits digitaux sont fongibles, et plus engageants ils deviennent.

Cela s’est vérifié dans le cas de l’industrie du média, avec l’attrait actuel pour la réalité augmentée et la réalité virtuelle. C’est ce qui rend les réseaux sociaux si différents des « réels », comme des clubs, et c’est pourquoi les systèmes de « désintermédiation », de la startup Uber à Amazon, ont bouleversé l’économie.

Fondamentalement, les systèmes sous-jacents de la transformation digitale ne se préoccupent pas de savoir s’ils permettent aux utilisateurs de trouver un restaurant, un magasin, ou un rendez-vous galant ; ils peuvent même combiner ces divers éléments d’une façon inatteignable pour les canaux traditionnels de vente. Les perspectives en matière de santé, de recherche et de gestion des installations sont également très prometteuses.

Mais la transformation digitale dépasse le cadre des produits digitalisés et des services ; elle concerne également les processus qui permettent de les créer, de les gérer, et de les livrer. C’est notamment à ce moment-là que l’IT entre en jeu, car de nombreux processus et technologies sous-jacentes doivent également être fongibles. Attention : ce n’est pas le cas de 100 % des processus et des technologies, bien sûr, car nous avons toujours besoin de systèmes d’archivage fiables, mais il existe une marge de progrès importante à ce niveau.

Une façon plus simple d’appréhender ce concept est de le voir sous l’angle de la facilité d’adaptation que doit permettre une organisation digitale. Prenons un exemple concret, au travers du déploiement de Microsoft Exchange au sein d’une entreprise sans prendre en compte la fongibilité de l’outil : tout fonctionnera bien, aussi longtemps que tous les utilisateurs utiliseront le même système, avec PC Windows et clients Microsoft exclusivement.

Cependant, le monde n’est pas si standardisé que cela, car il abrite une multitude de Macs, iPads, iPhones, et d’appareils fonctionnant sous Android qui permettent d’accéder à des fonctionnalités d’Exchange, aussi bien via Microsoft que des clients natifs. Les personnes n’utilisant pas de PC avec client Microsoft ne pourraient alors pas utiliser Exchange au maximum de ses capacités, à cause d’un manque d’adaptabilité de la plateforme à la diversité des utilisateurs.

Inversement, une approche orientée « transformation digitale » sur les processus d’Exchange et la technologie concernant les meetings, les messages et l’aspect collaboratif reposerait sur des protocoles communs et un affichage local. Un nouvel appareil, OS ou client, pourrait alors rejoindre tous les autres sans intervention de l’IT ou de l’utilisateur.

Ce n’est qu’un petit exemple, mais imaginez ce qu’il implique en matière de sécurité : au lieu de réponses « lourdes » à mettre en œuvre, pour des menaces déjà connues uniquement, l’utilisation de techniques telles que le « machine learning » permettrait de faire face à des attaques inédites. Plus facile à dire qu’à faire, certes, mais le saut capacitaire serait indéniable.

L’étape suivante repose sur la fongibilité des systèmes technologiques eux-mêmes. Chaque organisation IT a en effet de nombreuses strates de technologies « transformatives » en place, mais qui sont devenues, au fil des ans, des technologies anciennes et dépassées. Ne serait-il pas préférable que les plateformes elles-mêmes puissent s’adapter aisément pour soutenir les évolutions des produis et des processus ? A l’heure actuelle, il faut ajouter encore et encore de nouvelles couches de technologies, au risque de se faire des nœuds au cerveau pour trouver comment intégrer, isoler et/ou supprimer les éléments les plus anciens.

Transformation digitale et eco-systeme digital : developper votre business avec l'inbound marketing

En outre, il est bon de rappeler que l’inbound marketing représente l’un des moyens les plus simples et les plus sûrs à l’heure actuelle pour engager la transformation digitale des entreprises.

De fait, les sociétés doivent adapter leurs méthodes de communication et de promotion, et transformer la relation client dans son intégralité, y compris en faisant appel aux nouvelles technologies. En s’intéressant au parcours client pour lui proposer une offre adaptée à ses besoins et attentes, l’inbound marketing permet une approche plus efficace, et moins coûteuse que l’outbound marketing traditionnel.

En effet, grâce à une stratégie digitale soigneusement élaborée, il devient possible d’avoir un excellent taux de conversion des leads sans dépenser des fortunes. En outre, la transformation digitale a donné aux entreprises l’accès à une quasi-infinité de données sur leurs clients (le fameux big data) qui, pour peu qu’il soit utilisé intelligemment, constitue une mine d’or pour optimiser son business model.

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Avoir une approche tactique face à la transformation digitale

Bâtir une stratégie est essentiel, mais elle n’a de sens qu’à condition de pouvoir la décliner concrètement. Il n’existe pas de solution miracle pour devenir « digitalement transformé » – par définition, il s’agit d’un processus continu – mais vous pouvez tirer avantage de certaines tactiques. Elles aussi évolueront au fil du temps, les innovations d’aujourd’hui devant l’héritage de demain. Il est préférable de procéder ainsi que de rester prisonnier de l’héritage d’hier.

Une approche tactique à la transformation digitale repose sur l’utilisation de nouveaux outils et des processus associés afin d’obtenir de meilleurs résultats. Les outils en question sont basés sur des idées revues ou inédites, si bien qu’ils ne se substituent pas directement à ceux que vous utilisez actuellement.

Pour exemple, une programmation agile – quand elle est appliquée correctement – a permis de prendre de la distance avec la présupposition du modèle de cascade qui voulait qu’après avoir prédéfini une application dans son ensemble, les codeurs pouvaient l’exécuter. Un tel modèle peut en effet fonctionner pour un logiciel dont les fonctionnalités sont statiques, mais pas pour des applications qui doivent pouvoir s’adapter à des utilisateurs différents et des circonstances variables. Microservices ou Dockers sont alors deux solution différentes pour une approche permettant de s’éloigner du modèle monolithique, avec des codes pouvant être facilement créés, modifiés et/ou détruits, sans avoir besoin d’une architecture centrale complexe.

Au-delà de cet exemple, l’une des clés de l’utilisation efficace de la transformation digitale repose véritablement sur un changement dans votre façon de penser. En effet, si cette dernière n’évolue pas, toutes les nouvelles technologies serviront peu ou prou à faire la même chose, or c’est la négation même de l’idée de transformation. Tous les décideurs et les experts en consulting sur le marketing digital devraient toujours garder cette lapalissade en tête, car il est essentiel de ne pas l’oublier.

Vous voulez profiter pleinement de la transformation digitale et de sa perpétuelle évolution ? Commencez par penser différemment !

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