Stratégie inbound marketing, spécialisée Saas

Définition buyer persona : qu'est-ce qu'un persona marketing

Avec mes clients et mes prospects, le persona marketing, et buyer persona (ou du profil d'un ensemble d'acheteur type) est au centre du débat, mais lorsque je commence le travail d'élaboration des persona de mes clients, je me suis rendu compte qu'il y avait souvent une incompréhension autour de ce sujet. Pire, ils parlent de segmentation.

Vous vous demandez pourquoi ?

Il faut savoir aussi qu'avec le digital, le comportement d’achat des clients B2B change rapidement. En effet 74 % des acheteurs B2B effectuent plus de la moitié de leurs recherches sur le web avant même de prendre contact avec une entreprise.

La segmentation n'est donc plus efficace, voici la définition précise du persona, technique moderne du marketing permissif BtoB.

 Persona marketing : Chaque personne est différente, selon ses besoins, ses objectifs, à un moment T

 

La définition originelle

Avant toute chose, la première question qui devrait vous venir à l'esprit est : "qu'est-ce qu'un persona ?".

Rentrons dans le coeur du sujet avec la définition originelle d'un persona client.

La définition du buyer persona a été établie en 2002 :

Le persona est basé sur des recherches représentants des archétypes (modèles) de qui sont vos acheteurs, ce qu'ils cherchent à accomplir, quels sont les objectifs qui influencent leur comportement, comment ils pensent, comment ils achètent et pourquoi ils prennent une décision d'achat.

Aujourd'hui, pour compléter, est ce qu'ils achètent, et quand est qu'ils décident d'acheter.

Comme vous pouvez le voir, ceci n'a rien avoir la segmentation. Le personae marketing, c'est tout simplement associer un profil type à chaque client pour mieux communiquer.

Pour une marque souhaitant ajouter l'aspect marketing comportemental à sa stratégie de marketing globale, cela nécessite donc de récolter des données, et d'étudier finement le comportement de chaque type de clientèle.

Pour résumé avec un angle plus contemporain - 2016 :

Un persona est un profil semi-fictif représentant un ensemble de personnes aux comportements, objectifs et challenges similaires ou proches. Il représente votre acheteur idéal, basé sur des données réel de clients existants. Les personas sont très utiles pour déterminer les fonctionnalités d'un produit ou d'un service en design ou ergonomie mais aussi (et surtout dans notre cas) en informatique et marketing.

Bien comprendre les personas

C'est parti :

Le but lorsqu'on s'engage à modéliser des persona marketing c'est de nous aider à mieux comprendre les clients et leur comportement d'achat.

Cette compréhension comportemental aide à prendre les bonnes décisions stratégiques en marketing et en vente.

Connaitre le comportement de vos clients d'aujourd'hui implique d'apprendre leur nouveau langage. Pour bien comprendre cette idée il faut bien MAITRISER le vocabulaire de la définition avec les termes d'aujourd'hui.

5 minutes pour tout comprendre :

 

Enlarge your... définition : le persona marketing élargie (pour toucher plus facilement ses cibles)

 

Pour bien comprendre le concept global du persona nous allons décortiquer concept par concept la définition du buyer persona marketing.

 

le persona est basé sur des recherches

La première brique de la fondation d'un persona est la recherche du comportement d'achat.

Ce qui va suivre est important :

Ce n'est pas du profiling, on ne cherche surtout pas de bonnes réponses.

Les principes de la recherche tire leurs origines des sciences social. Rechercher l'acheteur type implique des techniques de recherche qualitative, ethnographique, d'anthropologie business et digital.

On ne va pas commencer une thèse, mais, vous l'aurez compris, on ne peut pas définir un persona marketing sans que cela soit basé sur la recherche.

Au final, adopter une approche persona marketing B2B, c'est presque scientifique, car basé sur des faits et recherches établies !

 Pour aller plus loin, voici 30 questions essentielles à vous poser pour créer vos buyer personas.

représentants des archétypes (modèles)

Les buyer persona sont des archétypes : c'est à dire des modèles de personnes et de leurs comportements.

Ils représentent des profils de leurs moeurs, actes. L'utilisation des mots "labels" tels que imaginaire, exemple, segmenté, etc. ne sont pas appropriés puisqu'ils ne transmettent pas ce qu'est un persona : la recherche et la modélisation des comportements d'achats.

Plus simplement :

On « ne développe pas des persona » – on modélise des archétypes d'acheteurs – ou des acheteurs persona.

 

qui sont vos acheteurs

On se le demande tous ? :

L'idée est d'identifier et de communiquer les archétypes des gens qui représentent justement vos acheteurs avec vos équipes...

Bah oui : 

Vos équipes les côtoient tous les jours que ce soient des influenceurs ou des acheteurs lambdas.

Souvent c'est assez surprenant comment la perception du persona peut être différente de la perception de l'équipe marketing.

Le mieux à faire :

L'idéal quand on a des clients c'est de les confronter aux recherches.

 

ce qu'ils cherchent à accomplir

Tout est une question de timing :

Ce facteur, l'accomplissement, peut varier selon le marché cible ou la typologie d'industrie dans lequel est notre buyer persona.

Le concept ici va être de modéliser les habitudes et les stéréotypes de ce qu'il essaie d'accomplir à travers ses responsabilités (objectifs), son secteur, ses initiatives business et stratégiques.

 

quels sont les objectifs qui influencent leur comportement

Voici une autre brique fondamental à la fondation d'un persona marketing.

On l'a vu au dessus :

L'accomplissement défini clairement les objectifs de notre buyer persona qui eux-même vont définir des actions claires de comportement d'achat.

Ces objectifs peuvent être perso ou business, exemple :

  • comme se former pour sa carrière tout en surmontant un probleme temporaire.

Aujourd'hui, à l'époque de l'age du numérique, ils peuvent être confondu. C'est pour cette raison que la recherche qualitative est si importante. Les objectifs sont plus bien plus subtils...

 

comment ils pensent

Enfin, on y arrive:

Un modèle mental. Notre but est d'identifier un modèle collectif des attitudes, des croyances, des perceptions, des motivations, et des principes directeurs.

Ces éléments représentent aussi les raisons cachés pourquoi un acheteur type n'achète finalement pas.

La bonne combinaison :

C'est ici que toute la valeur du persona apparait une fois combiner à sa buyer journey (parcours jusqu'à l'acte d'achat, étape suivante à la constitution d'une stratégie d'inbound marketing).

 

comment ils achètent

Clairement :

Les indices d'activités d'achat ou mieux encore qui vont amenés notre persona à l'achat.

Ceci peut être éclairé par la cartographie de leur buyer journey. Cela représente les différentes phases de convictions.

Notre persona fait lui aussi c'est recherche et c'est ce qu'on veut connaitre et ce, à chaque étape.

Ici nous regardons comment et où ils utilisent le contenu qui va affecter leur comportement d'achat.

 

pourquoi ils prennent une décision d'achat

Le pourquoi c'est le noyau :

Et c'est aussi le teste ultime.

Mais les acheteurs ont beaucoup de mécanismes de défense rendant difficile la compréhension profonde de ce noyau.

Il faut savoir y reconnaitre les modèles :

  • C'est là que l'expertise qualitative peut être utile.
  • Pour ouvrir le pourquoi intérieur de notre persona et connaitre ses réticences il est indispensable d'approfondir ses recherches avec les équipes commerciales directement.

où est ce qu'ils achètent

C'est un fait :

L'explosion des canaux d'acquisition avec l'age du digital rende le « où » beaucoup plus important à comprendre qu'il y a une petite quinzaine d'années.

Comprendre comment nos persona marketing souhaitent passer d'un support à un autre (facebook à site web à twitter à magazines à physique) devient une différence compétitive.

Permet de savoir comment cela change le comportement d'achat de nos prospects potentiels.

 

quand est qu'ils décident d'acheter.

Un nouveau concept marketing :

Le nurturing ou marketing relationnel est un concept qui commence prendre de la valeur et de l'ampleur.

Nos acheteurs potentiels sont souvent, très souvent :

au depart en dehors du marché « not in the market » ou pas mur à acheter « not ready to buy ».

Cette compréhension des acheteurs et des influenceurs vous permettrons de developper et d'avoir un tunnel de conversion commercial.

 

Conclusion inbound value

Le Persona : Essentielle dans toute démarche marketing BtoB qui surperforme.

Je vois souvent dans de multiples définitions du buyer persona marketing, celui-ci comme étant le client idéal de la marque.

Vrai mais faux !

Vous l'aurez compris on n'invente pas le client idéal, on étudie et analyse les comportements afin d'en tirer un profil semi fictif anticipé. 

Donc :

Pas de client idéal mais un ensemble de comportements à qui on va pouvoir s'adresser idéalement pour les convaincre facilement. Comme en magie, derrière un tour il y a beaucoup de travail.

L'art du personae marketing, c'est tout simplement l'art d'affiner son ciblage marketing, pour vraiment s'adresser à ses clients, selon des profils types préalablement établis.

Le buyer persona pour les startups

Comme vous avez pu le lire plus haut, les personas clients, au final c'est bien moins sorcier que cela peut paraître au premier abord !

La démarche de création de buyer personas peut paraître longue et fastidieuse, mais c'est un véritable gain de temps et en efficacité pour une entreprise BtoB !

On peut donc se demander, à juste titre :

Comment une startup pour profiter de la démarche des buyer persona ?

La réponse est pourtant simple.

En tant que startup, vous manquez probablement de temps et de moyens. Investir dans la création de profils type en marketing, vous permettra de développer une meilleure connaissance du client.

Définir les différents profils de vos personas, vous permettra d'être plus précis dans votre stratégie marketing et d'être plus efficace en termes de ciblage.

Voici donc les principaux avantages du personae marketing pour les startups :

  • Adopter un tunnel de vente ciblé, orienté vers des profils clairement définis ;
  • Affiner votre stratégie de content marketing ;
  • Améliorer le processus de génération de leads ;
  • Améliorer le positionnement de votre produit ou service ;
  • Accompagner vos commerciaux pour qualifier plus facilement des prospects.

Pour mieux comprendre l'importance des personas dans toute bonne stratégie marketing, découvrez notre article sur le sujet :

Rappelez vous :

Les comportements des acheteurs B2B changent grandement depuis 1 an en france, cela fait déjà 6 ans que les américains ont emboité le pas et cela ne fait que s'accélérer. C'est une opportunité pour certains ou une menace pour d'autres tout dépend de votre capacité à évoluer.

 

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Thème : persona