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Buyer Journey et User Journey : comprendre les différences pour maîtriser sa stratégie

En tant que directeur commercial ou marketing, ou même commercial de PME, vous avez certainement entendu parler de Buyer Journey et User Journey.

Ces deux concepts pourraient facilement être confondus, pourtant il existe bien une différence entre la Buyer Journey et l'User Journey. Une différence qu'il vous faut comprendre et prendre en compte pour réussir votre stratégie d'Inbound Marketing.

Quelle sont les différences entre buyer journey et user journey ?

Deux concepts différents

Le Buyer Journey, parfois appelé "Customer Journey", signifie le parcours d'achat. C'est un procédé naturel et instinctif, dans lequel un acheteur fait des recherches, s'informe et décide ensuite de réaliser l'achat qui lui semble le plus pertinent selon ses besoins et problématiques.

L'User Journey, lui, désigne plutôt l'expérience d'achat. Le résultat est le même, puisqu'au bout du compte l'acheteur réalise un achat. Mais ici le parcours est guidé de l'extérieur via une stratégie définie, et non pas instinctif comme dans le cas du Buyer Journey.

Pour maîtriser au mieux votre stratégie marketing, augmenter la génération de trafic sur votre blog ou les réseaux sociaux, vous devez faire la distinction entre ces deux concepts.

Les enjeux du Buyer Journey

Le Buyer Journey est une pièce maîtresse dans l'élaboration d'une stratégie Inbound marketing. En maîtrisant ce concept, vous pouvez intervenir dans le parcours d'achat dès ses prémisses, et ainsi influencer l'acheteur jusqu'à sa décision finale.

Plus la relation entreprise-acheteur se noue tôt dans le processus, plus vous avez de chances de retenir l'attention et les faveurs de l'acheteur.

Les différences clés à connaître

1 - Le Buyer Journey existe déjà, alors qu'il faut créer l'User Journey

Comme nous l'avons vu juste avant, le Buyer Journey est un parcours d'achat qui est réalisé à l'initiative seule de l'acheteur. C'est lui qui constate un besoin puis qui entame le parcours d'achat.

  • Cela ne signifie pas que vous n'avez aucun rôle à jouer, bien au contraire !

Connaître les étapes du parcours d'achat, de la prise de conscience du besoin jusqu'à la décision finale d'achat, vous permet de savoir où, quand et comment vous positionner. Qu'il s'agisse de B2B ou B2C, votre objectif sera de conduire l'acheteur à choisir vos produits ou services.

Il existe des différences selon le contexte (B2B ou B2C), mais vous pouvez vous fier dans tous les cas aux trois grandes étapes définies par la société HubSpot, experte en logiciels et marketing.

Les trois grandes étapes :

Pour mieux comprendre les trois étapes du Buyer Journey, imaginons le cas du site Web d'une entreprise qui génère peu de trafic.

La prise de conscience :

Le directeur marketing réalise que le site Web donne des résultats insatisfaisants. Avant de prendre des décisions, il doit déjà comprendre d'où vient le problème et comment le résoudre. Il va donc s'informer sur les différentes solutions et approches disponibles sur le marché.

La réflexion :

À ce stade, le directeur marketing a découvert différentes méthodes pour générer du trafic, mais il manque encore de connaissances. Il affine donc ses recherches via des mots-clés plus précis, tels que "content marketing", "SEO" ou encore "Inbound marketing".

La décision :

Le directeur marketing est à présent informé des solutions disponibles et il a pesé les avantages et inconvénients de chacune d'entre elles. Il peut alors choisir celle qui lui semble la plus pertinente. Cette étape est la dernière, celle où il va comparer les différentes offres sur le marché pour prendre sa décision finale.

Un contenu pour chaque étape

Les étapes "Prise de conscience" et "Réflexion" impliquent toutes deux des recherches, mais le contenu visé n'est pas le même. Pour la première étape, ce sont des contenus plus généralistes qui sont attendus. L'acheteur ne maîtrise pas encore toutes les subtilités ou le vocabulaire. Alors que dans la seconde étape, il s'est familiarisé avec différentes notions et recherche désormais un contenu plus précis.

  • Une fois toutes les étapes du parcours d'achat connues et analysées, vous pouvez vous inviter dans chacune d'entre elles !

Comment faire ?

Gardons l'exemple du directeur marketing et de son site qui ne génère pas assez de trafic. Imaginons que vous proposez justement des solutions pour améliorer le trafic de sites Web professionnels.

Vous pouvez atteindre ce client potentiel en proposant par exemple des articles de blog qui traitent de ces problématiques. Lorsqu'il fera des recherches, il tombera naturellement sur vous, à un stade où il n'est pas encore dans le processus d'achat. Cela vous permet, en quelque sorte, de planter une graine dans son esprit.

À vous d'utiliser efficacement vos ressources pour qu'une fois sur votre blog, ce client potentiel soit amené à découvrir vos solutions et à vous choisir vous plutôt qu'un concurrent au moment de sa décision.

2 - L'origine

Le Buyer Journey et le User Journey ont également une origine différente.

L'origine du Buyer Journey est difficile à dater précisément, mais nous savons qu'elle est issue du marketing et des points de vente.

Les experts en marketing travaillent depuis longtemps à l'élaboration de Buyer Personas. Pour cela, ils s'appuient sur des interviews, recherches approfondies, rencontres, etc. afin de déterminer ce qui freine ou encourage un acheteur au moment de la décision.

Ici, on s'adapte aux besoins des acheteurs potentiels.

À l'inverse, l'User Journey est issu du monde de la conception et du développement de logiciels. Les logiciels et programmes (dont font partie les sites Web) offrent des outils pour manipuler subtilement l'expérience de l'utilisateur et lui faire prendre une décision spécifique.

Ici, on influence la décision des acheteurs potentiels.

C'est en entremêlant ces deux concepts aux origines différentes que les experts en marketing peuvent construire des parcours à la fois convaincants, pertinents et satisfaisants pour les acheteurs.

3 - Le rythme d'évolution

Dans le monde du marketing, la technologie et les techniques évoluent constamment et rapidement, créant ainsi une culture de changement constant.

Si les changements sont rapides, certaines choses évoluent plus lentement ou restent constantes un long moment. C'est le cas du parcours d'achat.

Le dernier gros bouleversement dans le Buyer Journey date de la démocratisation d'Internet et de ses moteurs de recherche. Cette évolution a permis aux acheteurs de trouver facilement de nombreuses informations par eux-mêmes, alors qu'avant ils devaient s'en remettre entièrement aux vendeurs. Depuis, peu de choses ont changé.

Le rythme de changement est bien plus rapide et continu en ce qui concerne l'User Journey. La multiplication des méthodes de marketing et les évolutions techniques renouvellent constamment l'expérience client en créant de nouvelles possibilités pour interagir avec l'utilisateur ou modifier son expérience.

Si l'étape 1 (prise de conscience) reste pour le moment essentielle dans le Buyer Journey, pour établir sa stratégie il faut également prendre en compte les évolutions dans la manière dont les acheteurs cherchent et trouvent leurs informations :

  • réseaux sociaux (Facebook, Twitter...),
  • podcasts,
  • articles de blog,
  • etc.

Deux concepts différents mais complémentaires

Buyer Journey et User Journey sont des concepts différents par essence. Cela ne signifie pas que vous devez en privilégier un au détriment de l'autre. C'est même tout l'inverse !

Lorsque vous établissez une stratégie marketing, vous devez tenir compte des deux. Cela signifie que vous devez penser le parcours d'achat (Buyer Journey) en fonction des nouvelles manières dont les acheteurs prennent conscience, réfléchissent puis décident de leur achat.

Il est parfois difficile de bien comprendre les différents concepts représentés par le Buyer Journey et le User Journey. S'ils semblent similaires, ils ne le sont pourtant pas. Et plus important encore : ils sont complémentaires. En les maîtrisant, vous pourrez établir une stratégie marketing efficace.

Les 3 points clés à retenir :

  • Le Buyer Journey est initié par l'acheteur.
  • Le User Journey est créé par l'entreprise.
  • Maîtriser ces deux concepts permet d'élaborer une stratégie marketing pertinente et efficace.

Pour aller plus loin, découvrez toutes les composantes d'une stratégie d'Inbound Marketing dans notre guide !

Guide d'introduction à l'Inbound Marketing

Thème : Inbound marketing