5 conseils-clés pour construire votre marque avec l'inbound marketing

En outre, bien que la construction d'un contenu de marque et l'inbound marketing représentent effectivement deux fonctions distinctes, elles n'en demeurent pas moins intimement liées.

Ainsi, le brand marketing repose, pour partie, sur la stratégie d'inbound, que ce soit au travers du développement des buyer personas, du contenu attractif rédigé pour le site web et/ou le blog de la société, sans oublier les réseaux sociaux, bien sûr, et le vidéo marketing.

Avant d'entrer plus en détails sur les 5 éléments-clés permettant d'implémenter un mix « branding inbound marketing » efficace, il est peut-être bon de rappeler ce que le brand marketing et l'inbound marketing impliquent respectivement.

Dans le premier cas, il s'agit de communiquer à propos de l'identité de votre entreprise – qui vous êtes, ce que vous faîtes et comment – à vos clients et prospects, afin que ce storytelling de marque améliore votre réputation, e-réputation et votre crédibilité.

Le mot " e-réputation " est un terme générique qui reprend l'univers du Web 2.0 et la réputation de toute personne. En fait, il représente l'identité numérique que nous avons sur Internet. Dès qu'une personne est présente sur le Web, elle donne naissance à sa propre réputation en ligne.

Comme la réputation hors ligne, la réputation électronique peut être bonne/positive ou mauvaise/négative. Le web étant un océan d'une information virale déconcertante, il est très rapide de changer à toute son image en ligne.

Dans le second cas, il est question d'attirer des leads – au travers d'un contenu pertinent, d'une présence forte en social media, d'événements du type webinar, et d'un référencement SEO sans reproche – puis de les conduire au travers d'un entonnoir des ventes.

1 – Approfondir la compréhension des intentions de vos buyer persona

Vous êtes-vous déjà demandé pour quelle raison votre contenu ne parvient pas à engager davantage d'internautes, alors même que vous avez pris le temps de créer des buyer persona crédibles, et que vous jugez le content en lui-même intéressant ?

Qu'est-ce qu'un buyer persona ?

Un buyer persona est une représentation semi-fictionnelle de votre client idéal basée sur une étude marketing. 

Ce sont des représentations archétypiques (modélisées) basées sur la recherche de qui sont les acheteurs, ce qu'ils essaient d'accomplir, quels objectifs déterminent leur comportement, comment ils pensent, comment ils achètent, et pourquoi ils prennent des décisions d'achat. 

Le fait de connaître ses clients potentiels, au travers de leurs fonctions, du temps qu'ils passent en ligne, de leurs priorités professionnelles et de leurs critères de décision, revêt bien entendu un caractère essentiel.

Cependant, il ne suffit pas à lui-seul à comprendre les intentions de vos buyer personas, or ce sont précisément elles qui vous permettront ensuite d'être présent au moment opportun, lorsque votre client idéal recherche une solution à un problème que vos produits/services peuvent résoudre.

Afin d'approfondir vos connaissances sur ces intentions, il vous faudra tenir compte des 5 aspects-clés du développement d'un buyer persona, quel qu'il soit :

• Les critères de décision, précédemment évoquées ;
• Les initiatives prioritaires ;
• Les facteurs de succès ;
• Les barrières perçues comme telles ;
• Et enfin le « buyer's journey », pour utiliser ce terme anglo-saxon très imagé.

A ce stade, vous désirez sans doute un exemple permettant de mieux saisir le message que nous souhaitons vous adresser.

Très bien, imaginez-vous devoir vendre des équipements médicaux à un groupe de médecins. Si vous estimez à tort que leur priorité réside dans la rentabilité de l'établissement dans lequel ils travaillent, plutôt que de sauver un maximum de vies possible, nul doute que votre message ne sera pas perçu d'un bon œil.

Inversement, si vous comprenez ce qu'ils attendent de votre offre, cette dernière sera non seulement bien accueillie, mais vous pourrez alors en profiter pour véhiculer un message positif pour votre image de marque.

2 – Rendre le design de son site/blog plus agréable

Lorsque vous avez créé votre site web, avez-vous ne serait-ce que considérer la possibilité d'offrir aux visiteurs une expérience personnalisée, en plus de clarifier les moyens de conversion, et de présenter un site plaisant à regarder ?

Si ce n'est pas le cas, rassurez-vous, vous n'êtes pas seul. Toutefois, il est temps de changer, car même si le contenu se trouvant sur ledit site/blog est d'une qualité exceptionnelle, un simple regard de vos visiteurs sur une page d'accueil moribonde ou plus compartimentée qu'un casier, et ces derniers iront voir ailleurs aussitôt, sans demander leur reste.

Concrètement, votre site/blog doit tout d'abord s'adapter aux attentes des visiteurs, notamment au travers du responsive-design, mais ce n'est pas tout. Il lui faut aussi donner envie de découvrir de nouvelles pages, car trop souvent, les entreprises oublient qu'il existe 4 critères d'appréciation d'un site/blog, et non 3 :

• la fonctionnalité,
• la fiabilité,
• la facilité d'utilisation …
• et le plaisir à naviguer.

En outre, n'oubliez pas d'utiliser votre site/blog afin de recueillir autant de données que possible, sans vous montrez intrusif, sur les internautes se rendant dessus, car ces data constituent l'or du XXIème siècle pour qui sait les interpréter.

3 – Alimenter votre blog à bon escient.

Le blogging représente l'une des pierres angulaires de l'inbound marketing, et s'il est réalisé de manière efficace, il peut porter votre image de marque vers des sommets, à l'échelle mondiale.

Pour ce faire, vous avez besoin de publications régulières en adéquation avec les attentes de vos clients et prospects, bien sûr, telles que des posts sur des nouveautés marquantes pour votre secteur d'activité, ou bien la réponse à des questions que se posent certains de vos visiteurs via leurs commentaires.

Nous vous conseillons également de conduire des entretiens avec des experts dans votre domaine de compétences, de manière à renforcer votre propre image de spécialiste.

C'est à ce moment que le storytelling de marque entrera véritablement en action, de manière à rendre vivant vos posts, avec un mélange d'écriture journalistique et romanesque.

Si vous doutez de l'intérêt de cette mesure, sachez qu'une étude passionnante de l'université de Princeton a démontré qu'une histoire bien racontée mobilisait les mêmes zones du cerveau que celles qui auraient été mises en action si la personne dans l'auditoire l'avait réellement vécu.

Pour exemple, si un œnologue vous parle avec brio des senteurs du dernier vin qu'il a goûté, votre cortex olfactif se réveillera : incroyable, mais vrai, alors profitez-en pour rendre vos articles plus captivants.

4 – Se servir du pouvoir de la vidéo.

Avez-vous déjà ajouté du contenu vidéo à votre stratégie d'inbound marketing ? Si la réponse est négative, vous passez à côté de l'une des méthodes les plus performantes pour attirer, engager, et même élever des prospects – tout en construisant votre marque.

Selon plusieurs études sur le sujet, près de 82% des marketers B2B qui utilisent des vidéos considèrent qu'elles ont un réel impact positif.

En outre, si vous publiez des contenus interactifs intéressants sur votre site, n'hésitez surtout pas à le publier également sur YouTube ; après tout, il s'agit bien du second moteur de recherche le plus utilisé au monde, attirant davantage d'internautes que le cumul de Yahoo !, Bing, AOL et Ask.

De la même manière, le vidéo marketing peut contribuer significativement à améliorer votre email marketing, car un courriel avec un contenu de ce type voit son taux de clics bondir de plus de 200% (!).

Par ailleurs, n'oublions pas que près d'un quart des consommateurs visionnent environ 2 heures de vidéo par semaine sur leurs smartphones, d'où l'importance de rendre les vôtres compatibles avec ce format.

Cela étant posé, ne vous précipitez pas sur votre "iPhone" pour commencer à filmer sans avoir au préalable pris le temps de bâtir une approche cohérente, que ce soit en matière de contenu, de script et de storyboard, ainsi que de qualité du résultat final en production.

5 – Soigner votre branding social media.

Après avoir mieux cerné les intentions de vos buyer persona, amélioré le plaisir de navigation sur votre site, écrit des histoires engageantes sur votre blog et publié des vidéos de haute qualité, il est temps de faire appel au puissant levier que représente les réseaux sociaux.

En effet, votre stratégie de social media sera d'autant plus efficace si vous avez précédemment réalisé les 4 mesures que nous vous avons conseillé d'entreprendre.

De fait, le partage d'un contenu utile sur les réseaux sociaux – dont, en particulier, Facebook, Twitter et LinkedIn – génèrera incontestablement une hausse de trafic sur votre site/blog, et permettra de maintenir sur la durée une relation de fidélisation avec vos clients.

Là encore, il vous faudra faire preuve d'un mix de créativité – pour ravir votre audience – et de rigueur, pour rédiger un calendrier éditorial mensuel et s'y tenir.

De la même manière, vous devrez suivre la portée de chacun de vos posts, et ajuster les suivants en fonction des critères que vous aurez perçus comme les plus déterminants du point de vue de vos lecteurs. Est-ce contraignant ? Oui, sans doute un peu.

Mais est-ce utile ? Sans aucun doute.

En conclusion, il est indubitable que le monde globalisé dans lequel nous vivons requiert de toutes les entreprises souhaitant prospérer qu'elles s'adaptent à un environnement hautement concurrentiel. Or, au niveau du marketing, la combinaison du branding et de l'inbound illustre à merveille l'expression « faire d'une pierre deux coups ».

Si vous souhaitez en savoir plus sur l'Inbound, n'hésitez pas à télécharger notre présentation sur cette nouvelle méthodologie marketing.